设计师，“打劫”零售渠道的“野蛮人”？

本文标题有点“惊悚”，似乎有标题党之嫌。然而，随着设计师渠道的兴起，对传统零售渠道的冲击已经成为了个不可回避的问题。今天，咱们就来聊聊这个话题。

当下，以设计串联消费链，家居行业变革的闭环正加速形成。家，不仅仅是居住的空间，更是个性表达的舞台，从品质更好、功能更全、颜值更高，到有没有属于我的专属空间、是不是更符合我的审美品味，反映出业主对生活方式的个性追求以及人文美学的情感共鸣。这一切，已越来越离不开设计、离不开设计师。设计师，因其是唯一可以串联甲方、乙方、材料方的特殊专业群体，从而成为各种家居建材企业尤其是中高端品牌追逐的“香饽饽”。很多品牌想借助设计师对于业主的话语权、抢占“设计主导权”、运营好设计师渠道，并将设计师渠道作为战略渠道来打造。行业中，也出现了形形色色的“帮助设计师打造IP、建立设计师个人品牌”，“搭建设计师交流、成长平台，为设计师与品牌赋能”设计师运营机构，充当起设计师群体与品牌工厂及经销商的沟通桥梁，来实现所谓的“精准对接、销售转化、双向赋能、促进设计与制造的融合”。

设计师渠道日渐兴起，从商业逻辑上看是一件合作互利的多赢好事：

• 品牌厂家希望借助设计师流量入口，有效提升销量与品牌影响力

• 设计师希望找到产品和服务都靠谱的品牌厂家，为自己的作品增光添彩，同时获得丰厚回报；

• 业主则希望省心省力，得到更具性价比的产品和服务；

• 设计师运营平台的会长、秘书长们也物质精神双丰收颇有成就感。

然而，任何事情都有正反两面，随着设计师渠道的兴起，如果不能处理好渠道关系，皆大欢喜有可能演变为冲突四起，多方共赢也有可能变成一地鸡毛。

设计师渠道是否会构成对传统零售渠道的冲突？

品牌厂家又将如何破解这一冲突呢？

冲突来自哪里？当然是利益

的确，改善型家居消费浪潮下，优秀设计师的合作思想也正在发生改变。设计师希望有一个能够真正为他解决问题的服务团队，能够弥补设计师对于产品认知的欠缺，为他们的设计方案提供更好、更专业的产品和落地服务。但无利不起早是人性，利益，仍然是设计师当下第一位看重的。

而在各类设计师组织举办的设计师活动中，“工厂直采”颇受设计师青睐。家居建材工厂大都处于远离都市的郊野，有的还邻近景区。工厂直采活动主打一个好山好水，户外撒野，吃好喝好玩好，给足情绪价值。设计师既可以暂时逃离城市的钢筋水泥森林，放松疲惫的身心，结交更多的同行，又可深入工厂生产线，有了近距离了解行业的难得学习机会，而“产品直采、设计定制、产品联名共创”等多种合作的可能性也让设计师很感兴趣。而设计师最看重的，是作为直采方，可以享受品牌厂家较之经销商出厂价更优惠的价格折扣。经过平台选拔进入名单的工厂，可能并非绝对的头部大品牌，但绝对没有大品牌的那份傲娇，品牌力、产品力各方面都还不错，能够让业主接受。如果给到设计师的折扣越低，意味着设计师的利润越高，这是极其关键的。毕竟，这些由设计师平台组织起来的设计师，绝大多数并不是已经扬名立万的设计大咖，而是在城市中开着小规模的设计公司或工作室，在下行和内卷市场中，缺客户、缺订单，仍需为五斗米折腰的设计“码农”们。

渠道冲突的核心是价格体系

前面说过，无利不起早，既然是直采，设计师就自然就想有更低的出厂价，赚设计费和材料费两道钱。即便是全案模式，设计费与材料费、服务费整体打包的情况下，材料折扣越低，设计师利润越高。这也是在设计师参观完工厂，与品牌方的互动沟通环节中，为什么被问及最多的是价格问题的原因，虽然设计师给出了一个非常美丽的理由——我们要给业主更美丽的价格。

对于全国经销网络尚未建立或者尚不完善、存在很多空白市场的品牌厂家来说，更低的出厂价也不是问题，要的是设计师帮助卖货。但对于全国终端分布50个以上的品牌来说，设计师渠道的产品价格会是一个难题，因为涉及到对传统经销商渠道的冲击。有人说，怎么会有冲击呢？经销商最喜欢设计师了。的确，从渠道获客的角度来说，经销商对于设计师无疑是喜欢的。由品牌总部赋能，为经销商带来设计师资源，经销商更是举双脚赞成。但如果是“工厂直采”这种模式，就不是所有经销商都乐见的了，因为不公平。

拿“必做设计师渠道”的高定行业来说，一个高定经销商运营一个300平米的高定门店，一年的硬性成本至少在150万左右，主要包括：店租、4年装修折旧（一般来说4年必须重装门店，每次装修要花费200-300万元）的分摊等等。但设计师只需要一纸直采合同，可以说无需任何终端销售成本，工厂展厅、生产线都可以为他们所用，直接带甲方去参观。在这种情况下，同一城市的设计师与经销商构成了直接的竞争关系，而占尽成本优势的设计师就不可能成为打劫传统零售渠道（不仅是经销商，还有红星、居然等传统卖场）的“野蛮人”。

渠道冲突如何解决

有人说，这事儿好办呀！

首先，空白市场不存在这个问题，就把设计师当成那儿的经销商，由品牌总部直接提供落地服务。对于当地有经销商的市场，可以把订单交给当地的经销商去服务，让经销商赚服务费就行了，一方面这是为经销商赋能，给他们带单、节省了他们的推广运营费用，另一方面，像高定这种重服务的行业来说，工厂面对全国的设计师，要提供深化设计、安装落地等服务，事实上也很难服务得过来。

听起来没错，也的确是一个解决方式，但里面也存在很多的问题：设计师愿意和当地经销商合作吗？经销商愿意只赚一点费心费力的服务费吗？设计师本来就是冲着品牌总部去的，认为总部更值得信任，他们愿意与当地经销商合作，把单子交给当地服务吗？尤其是一些大单。缺订单的经销商想必本身运营服务不太强，单子未必接得住；不缺订单经销商对这点服务费怕也是不太感兴趣。在销售政策上如何界定这部分订单？是计经销商年度业绩，可以冲返点？还是不计入业绩，节省总部的成本？

如果不能很好地协同同一城市的设计师渠道与经销商的关系，建立完备可行的客户报备与协作机制，“自相残杀”的渠道冲突不可避免。

问题讲了一堆，如何解决渠道冲突问题？

其实，前面的内容中，已经给出了解决思路，只是，要拿捏平衡好各方关系，制定合理的价格体系，出台合理的政策制度，不是一件容易的事，非常考验品牌的智慧和能力。

一直以来，建材家居品牌和设计师都在追求产品和设计之间的良性互动——好的产品能够有好的设计来表达，而好的设计也获得好的产品来呈现。如果再加上好的服务，让产品应用落地更高效，那么产品与设计之间的双向赋能就会更完美。从“索取”式的互耗，转变为以“赋能”为中心的共赢，是让设计师渠道营销转变为以产品思维为主导的营销的关键。对于品牌厂家来说，要构建健康有效的设计师渠道，不仅仅是品牌与设计师的“双向奔赴”，更是品牌总部与经销商、与设计师的多方平衡。