2024下半年，家居企业的“出路”在哪里？

近几年，“内卷”成为家居行业最为熟悉的名词，踏入2024年，受到全球经济波动、原材料成本上涨、消费者购买力下降等多重因素的影响，家具行业的生意依然不好做。比起“发展竞速”，眼下，“优化存量，寻找增量”成为行业更为关注的话题，而这，需要革命性的途径与方法。那么家居企业该如何应对下半年呢？

01“卷价格”不如“拼效率”、“拼服务”

2023年以来的家居行业，历经变革与冲突，内卷进一步加剧，“价格战”成为贯穿其中的主线之一。回顾价格战开打至今，在刺刀见红的低价较量中，行业似乎驶入了一条看似通达实则狭窄的胡同，最后的结局，无非饿死同行，也拖垮自身。

当行业周期从渠道时代跨向服务时代，面对整家、整装大行其道，以及获客量下滑、签单产值下滑，成功率下降，交付效率低下，延期率高的残酷现状，一味地降价、拼价格已经无用，唯有向外求增长（业绩），向内求效率（提效）。

家居市场的竞争已经从单一的价格战演变成综合立体作战，这涉及多个方面，包括前端的研发设计、中端的生产制造，以及后端的品牌服务。

因此，我们需要意识到，这一轮价格战的本质是成本的重构，“卷价格”不如“拼效率”、“拼服务”，这些才是企业获得相对优势的关键，比如家装设计、交付速度、物流能力、安装能力、售后能力等，当然还有数字营销的创新能力。

02家居行业迎综合竞争力比拼时代

单个维度上，比长度；两个维度，比面积；三个维度，比体积，也就是综合竞争。

在市场需求增速全面放缓、行业新增产能待消化、高强度价格竞争成新常态的大环境下，2024年，家居企业仍需勇敢穿越周期，把握时代大趋势，回应市场新需求。

（一）旧房改造成增长新赛道，设计力提升很关键

随着存量房时代的来临，旧房翻新的需求也大大增加。家居市场格局正从家具、装饰建材、家电朝家装渠道拓展的一站式大家居改装服务发展。需要注意的是，旧房翻新的多为改善型用户，这些用户更注重对内部空间的重新规划设计，包括墙壁、地面、天花板的装修和更新、门窗的更换、水电管线的全面检修和改造、厨房和卫生间的重新布局和装修、室内装饰风格的重新设计等内容，这对设计师和设计方案的要求越来越高，也加速了具备设计优势的家居品牌的胜出。

（二）一体化整合下，全空间服务能力成炼金石

大家居战略、多品类融合战略、整家定制战略、门墙柜一体化战略等，预计仍将是2024年的热点。围绕“所见即所得”的家装整体解决方案成为必须，这要求企业具备更强的全案设计能力、品类整合能力和交付服务能力。

（三）触达年轻消费群体，数字营销能力成“刚需”

消费者在哪里，生意就在哪里。随着新生代消费人群决策模式、触媒习惯的变化，企业营销链路也在快速变化，数字化营销正在重构“人货场”。不同的运营节点、不同的交易场景，要用不同运营手段去“抢生意”。尤其短视频时代，视频和虚拟展示逐步成为新时代的商品展示场域。

03关注存量市场开发

随着市场的逐渐成熟，存量市场开发将变得更为重要。据中国建筑装饰协会住宅产业分会研究测算，目前中国城镇住宅存量390亿平方米、4.2亿套，有翻新改装需求的住宅2.7亿套。预计“十四五”期间，中国老旧小区改造市场规模接近3.6万亿元，年均市场规模超过7000亿元。

建议家居企业加大对焕新产品、焕新套餐的研发和推广力度，提供从拆旧到焕新的一站式服务，逐步构建存量市场运营体系。同时企业需要将旧房服务标准化，打造操作SOP。建立存量市场数字化运营工具系统，将抖音、小红书、视频号、社群、个人微信等全渠道打通，提升营销获客、运营管理、成交转化等整体效率。

04实施全案战略

大家居战略、多品类融合战略、整家定制战略、门墙柜一体化战略、智能空间战略等，预计在2025年仍然是行业热点。家居企业可以积极拥抱这些战略，解决单品到全案的堵点，需要建设系统的能力：战略+组织+模式+服务。既然确定了做整案的战略，那么没有组织的战略便是空谈，战略与组织的配套是转型的保障！战略与组织之下，是模式的确立，把“菜市场”变成“自助餐”模式，用有限的选择空间去满足客户无限的个性化需求。

05打造全域化、多元化渠道

渠道方面，整装渠道、直播电商渠道、县乡镇下沉渠道、设计师渠道等资源开发将持续发力，家居企业可以积极拓展这些渠道，通过线上线下的全域融合方式抓住用户、扩大市场份额。同时，也要注重经销商零售的主导力量，因为行业的竞争终归要落到零售的领域，零售的本质就是个流量生！要维护好与经销商的合作关系，赋能传统门店走向全域零售的转型，赋能传统终端人员转型全域型人才。

06利用数智技术提升竞争力

智能技术、人体工学、数字化设计、数字化生产、AIGC等数智技术在家居行业的应用将更加广泛。家居行业围绕“数字+智能”转型升级的步伐正在加快，从产品品质、性能不断提升到智能产线逐步替代传统工厂，家居行业高质量发展的路径愈发清晰。建议家居企业加大对这些技术的研发投入，通过技术创新提升产品品质和用户体验，增强企业的综合竞争力。

07关注适老家居市场

适老化改造再度拓展家居行业市场空间据数据，过去五年，我国65岁以上人口数量的年复合增长率高达5%，到2023年，我国65岁及以上的老年人口总量接近2亿，占比超过14%，预计2025年，这一比例还将持续走高。

随着老年人口的持续增加，市场端、消费端等都对各类产品有了适老化需求，且日益迫切。人口老龄化加剧不仅带动了银发经济的发展，也间接带动了中青年的抗老需求。党中央、国务院积极部署培育发展“银发经济”促进经济增长。国家“十四五”规划就明确提出，要大力发展“银发经济”，开发适老化产品，培育智慧养老等新业态。建议家居企业从智能卧室、智能卫浴等场景入手，研发更多适合老年人的家居产品，提高适老家居的市场渗透率。

08注重降本增效

面对激烈的市场竞争和成本压力，家居企业需要通过智能制造、数字化工具应用等手段降低成本、提高效率。同时，也要注重供应链管理和库存优化等方面的工作，提高企业的整体运营效率。组织上，过去粗犷的、金字塔式的管理模式已经不行了，企业要打造平台化组织，可以把优秀员工变成创业合伙人，企业员工从被动打工者转变为共同创业者。

09关注消费新需求

健康、环保、智能、办公家居，宠物经济、银发经济等诸如此类的细分赛道潜力巨大，同时挖掘自身差异化发展其他道路也是脱离行业“内卷”的关键。建议家居企业针对不同的目标市场进行定位，并根据其需求制定相应的营销策略。同时，也要注重产品的质量和售后服务等方面的工作，提升消费者的满意度和忠诚度。

10新客户分层+上下延伸

准确地说，客户分层是行业发展到一定阶段，大家都会遇到的一个机会点，原来做高端的，要不要向下延伸，原来做中端的，要不要做下沉市场。

从这些年的观察来看，客户分层这个动作，越来越明显，以前有些头部品牌，通过多品牌运作，运营多个品类业务，过去几年，有些调整为客户定位来区隔品牌，实现高中低客户群体的覆盖。

比如，从中高端客户群体中，把高端客群细分出来，我们去研究这个群体的生活方式，研究这个群体的购买需求，提供产品与服务，设计我们的价值主张。

在定制家居行业，我们看到各种高定、轻高定，就是在满足这块需求，这部分机会点，代表着用户需求的分层与升级（消费升级部分）。

在陶瓷卫浴行业，我们看到各种智能化，比如智能马桶、恒温花洒、智能浴室镜、毛巾烘干架等，这部分产品有利于国产品牌渗透高端卫浴市场。

再比如，发力下沉市场（以及消费降级的市场），不是口号，也不是秘密，而是大家都在做的事情，只是有些品牌沉得下来，有些品牌沉不下去。