2024-06-30
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作为国内整体橱柜的开创者,作为橱柜、衣柜的双品类冠军,作为定制家居行业的领头羊,作为大家居山峰的攀登者,欧派家居一直在进化、塑造与定义。
欧派家居在进化自身的能力,也在推动家居行业进化;欧派家居在塑造自己的品牌,也在重塑行业的格局;欧派家居在定义自己,也在定义行业。
1、欧派的持续进化
在进化与定义的过程中,石头看到了欧派家居的持续迭代与变化。
从欧派大家居战略的提出,到套餐化销售的引领,到资本上市的推动,到整装大家居模式的探索,到工程业务、整家定制的顺势,到欧铂丽、欧铂尼业务的发力。
再到橱卫业务、整家业务的整合,再到区域营销业务的整合(从品类营销事业部向区域营销事业部转变),电商端+品牌端的发力,再到OPPEIN欧图门窗品牌的新设。
2、欧派的全方位变革
如果说过去十年,是欧派家居快速进化的十年;那么过去一年,是欧派家居全方位变革的一年。
欧派的全方位变革,包括但不限于组织+制度变革,总部+终端变革,展示+模式变革,研发+交付变革,有些看得见、听得到,有些润物细无声。
有一点是可以确定的,为了攀登「大家居珠峰」,欧派家居是下了大决心,做了大调整,开展了大行动的。
问题是,欧派家居为什么要进行大调整、大变革,欧派家居的战略假设是什么,欧派家居组织调整的逻辑是什么。
3、欧派的战略假设
欧派家居为什么要押注大家居,为什么要转型大家居,为什么要攻坚大家居,为什么要进行业务整合,为什么要全方位变革,它的战略假设是什么。
需求假设:用户需求的变化,是最重要的假设,也是大家居战略能够落地的关键,家居用户分两个层面,一是直接用户,而是间接客户。
从直接用户来看,消费者尤其是年轻消费者,对家居全品类需求越来越高,越来越倾向于一体化设计、一站式购齐、一揽子服务的全包模式。
从间接客户来看,随着部分房企的暴雷,开展大宗业务的风险越来越大,客户选择也会越来越谨慎,从而也会影响精装房的渗透。
行业假设:内外市场环境严峻,地产进入后周期,房地产政策不断调整,增量蛋糕越来越萎缩,存量蛋糕有待挖掘。
头部品牌为了业绩增长,为了扩大规模效应,有三大策略可以采取。
一是从骨头缝里找肉吃,在存量市场里找结构性机会;二是提高市场份额,最直接的手段就是价格竞争,导致的结果是行业集中度提高;三是选择更大的蛋糕盘子,去重新制定游戏规则,大家居就是一个更大的蛋糕;
竞争假设:对于欧派家居而言,竞争维度也是一个很重要的维度,这个维度的关键在于,竞争对手是谁。
是索菲亚、志邦、顾家家居吗,是大自然、箭牌吗,如果放在2022年,也许是的,但随着贝壳并购爱空间、美的系并购顾家家居的发生,欧派家居的竞争假设也许在发生变化,同时强大的玩家入场,也在验证着这条道路。
看得见的竞争对手,往往比较好应对,大家都在知根知底,核心能力与打法都有一定的确定性,潜在的竞争对手,往往需要加倍重视。
因此,欧派家居的战略假设,消费者的大家居需求是核心驱动,存量竞争的业绩增长是直接诉求,跨界玩家的并购进入是潜在威胁。
用一句话来总结,欧派家居的战略假设是「大家居是未来」。
4、欧派的组织调整
回顾欧派的组织架构,我们会发现,战略对组织的影响是真实存在的,尽管欧派在2014年提出了大家居战略,但很长一段时间,大家居战略只是三马一车(大家居、欧铂丽、信息化、终端渠道)战略的重要组成部分。
其次,那个时候,很多企业提出的大家居战略,实际上是多品类战略,不管是站在消费者需求角度,还是站在内部运营角度,单品类运营相比多品类集成运营要高效。
因此,我们看到欧派组织架构调整,很长一段时间,都是在增加品类营销事业部和渠道营销事业部(比如电商、工程等)。
而近些年,随着整装大家居、整家定制业务的探索,业内友商的跟进,大家居战略才真正落地,也让欧派家居更加笃定大家居战略。
于是,我们看到欧派的组织架构再次调整,先是品类融合,比如橱柜业务与卫浴业务的融合,衣柜业务与木门业务的融合(待定)。
然后是品类营销事业部向区域营销事业部转变,主要把厨卫、整家、整装大家居营销事业部,调整为欧派营销第一事业部、第二事业部、第三事业部。
区域营销事业部有几个好处,一是可以做到以客户为中心运营市场、以城市为中心运营市场,做大单个城市的份额;二是更加贴近市场、贴近合作伙伴、贴近消费者,能够快速响应市场需求,从业务管理走向区域运营。
三是能够更好的落地大家居战略,做到上下同欲,打赢大家居关键战役;四是减少资源浪费,提高单个客户运营效率;五是形成区域PK机制,相马即赛马。
六是多个区域事业部运行,多种营销思路并行,多种模式践行,相当于在企业内部塑造多个创新主体,提高赢得大家居未来的胜率。
以上是石头的1家之言,仅供参考,不作为投资|采购的事实依据。
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