2024-06-30
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近日,九大定制家居企业2023年年报及2024年一季报均已全部出炉。
整体来看,去年大部分定企均实现了营收、利润双增长,欧派和索菲亚依然稳坐行业第一和第二宝座,实现百亿级营收。
不过,从业绩增长来看,过去几年定制家居行业的增速持续放缓。
2020年-2023年,九大定企的营收总和分别为422.44亿元、549.77亿元、549.73亿元和556.85亿元,营收增速从双位数滑落至个位数,彻底告别高增长时代。
不过,大家居行业却不乏“后起之辈”,比如去年软体家居领域表现“一枝独秀”,9家上市软体家具企业的平均营收增长率为12.09%;平均净利润增长更高达114.89%。
此外,门窗、建材、家纺等细分行业的营收增速,都超过了定制家居。
曾经被称为行业风口的定制家居行业,似乎已经开始退潮,再叠加地产周期调整、家居需求升级等影响,定企们该如何顶着危机感和压迫感,找回昔日的荣耀,成功穿越家居新周期?
行业增速放缓
定企危机感加重
回看上市定企近年的业绩表现,定制家居行业的增速确实在逐年放缓。
2017年上半年,8家上市定企的平均营收增速都超过了30%;到了2019年,9家上市定企的平均营收增速则下降至16.73%。
在经历疫情之后,叠加地产行业的周期调整,近年9家上市定企的增速已经跌至个位数。
不过今年的情况似乎更是不容乐观,平均增长率只有0.76%,即便是行业龙头欧派和索菲亚的营收增速,也仅有1.35%和3.95%。
欧派董事长姚良松更在采访中表示,现在(家居市场)基本上整块的“肉”已经没有多少了,要学会在“骨头缝”里面找“肉”吃。
过去几年,都会看到定制家居行业增长放缓的表述,但今年的形势似乎更为严峻。定制家居行业从纸面上的“业绩放缓”,到开始感受到被同行赶超的压迫感,主要来自几方面的压力。
一则,在后地产时代里,家居行业大多都经历了地产暴雷、坏账危机等财务方面的影响,另外新房数量骤降也给定制家居行业带来了加速转型的压力。
二则,随着家居行业进入存量时代,争抢蛋糕的同行,乃至跨界对手越来越多,在这样的背景下,定企们稍一不慎就会被时代抛下。
在整个定制家居行业加速衰退的过程中,头部企业还能凭借资本积累逐渐过渡,但对于中小定企来说,只要整个经营里有一个环节脱钩,其离破产倒闭可能就只是一步之遥。
从这当中,我们能感受到定制家居行业的分散性,但行业领军企业也开始展现出更强的马太效应。
一方面,虽然定制家居行业整体业绩增速放缓,但头部企业的业绩表现依然抢眼。
去年,欧派、索菲亚两家企业营收均达到百亿级,其中,欧派更以227.82亿元的营收规模,遥遥领先于其他企业。
另一方面,第二梯队定制家居企业也在逐渐修复行业调整所带来的影响。
比如尚品宅配的营收虽然同比下降,但其已成功实现扭亏为盈,净利润同比增长40.06%,也是9家企业中净利润增长最高的企业;
好莱客去年的营收和净利润均出现负增长,不过今年第一季度,好莱客以15.86%的营收增速,排在九大定企的第二名,是三家实现营收增长超10%的企业之一。
家居市场正从以往依赖房地产市场周期性波动的模式,逐步过渡到由消费者内在需求驱动的消费品市场特性,定制家居消费需求的逐步转变,也给定制家居带来了一定的挑战。
无法适应新时代的中小定企,其竞争力会被逐渐削弱;而留下来的定企们,也将被危机感所包围。
定企们纷纷出招
开启创新竞逐之路
即便是定制家居龙头,也难逃这样的压力。以欧派为例,去年一季度,是其在疫情期间以外,多年来正常经营时段内唯一一次的负增长。
龙头企业尚且如此,其他定企的挑战也只会更大。为此,定制家居去年的“内卷”和“外卷”均达到了新高度,定企们都纷纷通过主动创新和战略调整来寻找“新增量”。
首先,从价格战到品质战的持续升级。
去年9月,欧派重磅推出了699元/㎡的衣柜、橱柜产品,在业内投下了一枚深水炸弹,随后索菲亚、尚品宅配、诗尼曼、AI家居等企业,还是相继推出了低价套餐。
欧派“开了个头”,但价格战风暴却似乎越演越烈,部分定企虽然没有官宣“低价套餐”,但实际上都推出了百元级别的套餐,甚至还有低至399元/首米的橱柜套餐。
除了“价格战”之外,近期头部定企们还集中推出了“实木多层板”营销套餐,包括欧派、索菲亚、志邦、顶固、维意定制等,给定制家居板材做了一次集体升级。
行业发展到一定程度,企业之间的差异化空间越来越小,通过材质升级来推动产品、品牌乃至服务的转型,将有望进一步发挥定制家居企业的供应链优势,帮助企业抢先于其他跨界对手实现品质升级。
不过,这也会进一步挤占中小品牌厂商的生存空间,加速行业的大洗牌。
其次,从经销渠道到多元渠道的全面尝试。
一直以来,定制家居主要以经销渠道为主,欧派2023年经销商渠道收入占总营收的比例高达77.1%。
但随着旧房翻新的需求逐渐增多,“一体化”消费趋势逐渐涌现,整装渠道、设计师渠道开始成为定企的重要流量入口,业务贡献率持续提升。
欧派2022年提出品质整装“千城千亿”,索菲亚、金牌、志邦等均提到了整装渠道是重点渠道,多家企业的年报中均出现了“整装”等字眼。
除了整装渠道以外,定企们也不愿意放过其他潜在的增量市场。
比如皮阿诺通过举办“独创杯”国际设计大赛,在多个城市落地设计师沙龙,布局设计师渠道;
尚品宅配推动各地直营公司和加盟商进驻全国楼盘开展拎包业务,将样板间升级为样板店,使其成为新的获客渠道和消费成交场景。
此外,在国内业务乏力的背景下,欧派、索菲亚、志邦、尚品、金牌、好莱客等多家头部定企都上演了“出海记”。
比如欧派、志邦已在全球开设数千家门店,主要以工程业务+零售业务为主;去年,尚品宅配则与缅甸Sweety Home合作,尝试技术输出的产业模式。
最后,积极尝试创新产品模式。
定制橱柜、定制衣柜作为定制家居的两大核心品类,市场规模已有2000多亿,在市场逐渐饱和的背景下,橱柜市场的增速已逐渐放缓。
从2023年定制家居年报数来看,除志邦和好莱客的橱柜产品实现了小幅增长之外,其他7家都出现了下滑,其中皮阿诺下滑最为明显,同比下滑9.90%。
相较而言,衣柜业务则更有想象空间,近两年头部定企衣柜产品的增长幅度均保持在10%以上。
不过,相较于木门、卫浴、其他业务在9大上市定企财报中的增长,橱柜、衣柜业务的增长似乎就不够亮眼了。索菲亚、志邦、皮阿诺去年的木门产品增速分别为35.73%、79.72%、59.28%。
因此,近年定制家居也积极开始“门墙柜一体化” “门墙地阳台一体化”,在原有单一定制家具的基础上进一步持续升级,寻找新的细分增量场景,通过其他品类带动全屋定制业务的销量。
后地产时代
定制家居
如何穿越周期
从“价格战”到“品质战”,再到多点开花的战场,定企们确实拿出了“骨头缝里找肉吃”的气势,不愿放过激烈市场中的任何一个机遇。
不过,单纯“内卷”恐怕未必能改变当前定制家居行业围绕“套餐”价格战的红海态势,想要成功穿越行业周期,实现品牌的升级转型,定企们还需要进一步构建新时代的“竞争优势”。
首先,重视产品的创新能力,从颜值、健康、品质、性价比等维度,全面提升产品的竞争力。
近年来,定企在产品创新方面依然没有懈怠,而是从更多角度入手,推动产品升级。
如实木多层板升级,还有“无醛”“净醛”概念的提出,都体现了定企对产品品质的重视;在颜值主义年代,定制产品也加入了更多时尚元素;
提出“无增项”套餐,反向挑战低价套餐的“不透明化”,也体现了定企们在服务方面的升级。
但值得注意的是,定制家居在产品方面的升级,似乎仍难以脱离原有的产品思维。
随着近年跨界入局家居行业的挑战者不断增多,它们或许会给行业带来颠覆性的改变。
比如理想汽车前总裁沈亚楠高调宣布入局家装行业,推出智能住宅品牌「栖息地」,以“造车思维”来推动家装标准化。
虽然装配式家装并不算全新概念,但还是引来了业内的关注和期待,如果其能够全面落地,将有望改变家装行业一直存在的痛点。
其次,持续扩大重点网点,抢占新渠道流量,与消费者进一步亲密接触。
当前能够站上第一、第二梯队的定企们,大多都已经拥有上千的经销网络,实现了横向覆盖。
但随着家居消费模式的转变,未来定企们不仅要“做广”,还要“做深”,要深入下沉市场、终端社区扩大销售网络,将服务消费者作为开店的第一目标。
除此以外,定企们还要学会借助线上平台进行跨界直播引流,多维度赋能线下门店,全面推广数据化经营。
未来,流量入口将会进一步向装企迁移,只有全方位锁定流量,才能抢在装企前面,赋能经销商,夺回定制家居曾经的市场份额。
最后,积极拥抱“大家居趋势”,在整装已经成为确定性风口的背景下,家居企业都不断涌向装企渠道、设计师渠道。
但抢回流量之后,定企们还需要进一步丰富产品品类,承接消费需求的落地。
目前来看,大部分定制家居都推出了整家业务,涵盖门墙地柜、软装、家电、家具等,不断扩展客厅、卫浴、厨房乃至阳台场景。
不过,定企的多品类覆盖融合既是品牌的核心竞争力,但也可能会对装企的经营形成威胁,毕竟当“定企”越来越像“装企”,定制业务与整装渠道之间如何有效合作,将成为定制家居行业未来亟待思考的问题。
在消费者需求升级的同时,定制家居行业也在同步转型。每一次行业变革也必然会迎来“行业清洗”,未能跟上节奏的企业都可能丢失市场份额。
定制家居行业的商业模式已经在悄然改变,单纯的拼价格、拼套餐、拼网点已经不足够应付当下的市场。
消费者需要更多元化、更高效优质、更触手可及的产品和服务,家居企业就要抓住变革所带来的诱人机会,重夺市场,才能成功穿越周期。
作者| 楷楷
15811192007