家页观察丨政策加持、资本助力，门窗行业能否跑出一个欧派？

近一个月以来,国家层面不断出台新政策,鼓励、刺激家居消费,这个四万亿体量的市场,受到了前所未有的关注。

先有商务部、国家发改委等13部门联合发布关于促进家居消费若干措施意见的通知,鼓励金融机构在依法合规、风险可控的前提下,加强对家居消费的信贷支持;

后有针对存量房改造、二手房装修痛点,鼓励有条件的居民小区利用闲置房屋设置家电家具临时存放场所。

政策层面刺激家居消费的决心坚定有力。

随着相关政策的出台,A股市场闻风而动,家用轻工板块逆市上涨,匠心家居、东鹏控股、海象新材、梦百合等企业股价都出现了3%-8%不同程度的增长。

近两年,随着产业集中度的提升,大家居行业的各细分赛道不断有企业启动上市,成品、定制、软体、建材、陶瓷卫浴……

企业完成资本化后,有了更多的资源和资金进行产能扩张、渠道扩张,掌握规模优势后向下挤压,渐渐形成新的产业格局。

未来十年,最具想象空间的赛道在哪里?门窗领域或许还有机会。

这个随着存量时代生发出零售机会的市场或许能够成为下一个定制家居行业,借助资本的力量,成长出一个或多个超级品牌。

高度分散的门窗赛道,没有头部

过去很长一段时间,门窗行业都对B端房地产渠道依赖度极高,主要应用场景在工程端。但对于房地产商而言,对房屋建造过程中使用的门窗整体质量和标准并没有太高要求的,它只是建筑配套,并不能给主产品带来溢价。

因此也使得门窗行业入行门槛低、技术弱,集中度长期低于产业整体水平,成为大家居中最为分散的行业之一。

目前门窗行业CR10小于5%,CR30小于10%。与之相对应的,则是防水行业5.9%的CR3,床垫行业14.5%的CR5。

门窗行业两家上市公司森鹰、嘉寓,后者主要凭借幕墙业务上市,并且正身陷地产爆雷的泥淖之中;

森鹰在2022年登陆A股,全年营收8.87亿、净利润1.08亿,其规模算是业内领先水平;而未上市的隐形冠军们,也大多体量与森鹰相当,尚未有企业突破20亿大关。

行业整合是个自然规律,随着房地产增长红利逐渐消失,存量房成为主流,作为建筑配套产品的门窗也进入到了新的发展阶段。

以工程为主的门窗企业不仅面临消费渠道的剧烈变革,回款压力也在逐渐上升,一个恒大已然将多个装饰建材企业拖入绝境,开辟新渠道、降低对大宗业务的依赖是新常态下长存的唯一解法。

不论是外部环境的压力,还是基于对企业未来成长的考量;不论是被动被市场推动,还是主动迎难而上,门窗企业都要改变传统的商业运行逻辑,加大对零售渠道的关注,完成对新渠道的全面覆盖。

近几年,门窗赛道里的一些企业开启了零售化思路,通过不断精进技术、广设渠道、强化在C端的品牌传播等方式,差异化经营,获得了快速增长。

随着这些门窗企业进入规范化经营,资本积累到达一定的程度,其发展进入到新的阶段后,便开始思考借助资本的力量加大对品牌、服务、渠道的投入,实现更快速的扩张,进而摆脱行业初级阶段的竞争。

家居行业其它赛道曾经走过的路,门窗行业也即将重演。这些能够在资本推动下完成系统整合与转型的企业,将会逐渐拉开和第二梯队的差距,成为准头部。

大家居领域最后一块资本处女地

过去几年,家居行业在外部环境和内生动力的双重推动下加速整合,各个赛道都跑出了相应的龙头,分层逐渐清晰。

定制家居作为上市企业最密集的一个赛道,其资本化路径对于其它行业、尤其是门窗行业颇具借鉴意义。

欧派市值突破千亿,2022年总营收224.8亿,在定制赛道一骑绝尘;第二名索菲亚去年也突破百亿大关,实现营收112.3亿;志邦以53.89亿险胜53.14亿的尚品宅配,实现了梯队跨越。

整个定制家居市场,上市公司已有9家,2022年总营收规模近550亿,另外还有几家已经启动上市程序,正在排队入场。

定制家居头部企业率先吃到了上市红利,引得同行纷纷效仿,而其它赛道的产业格局同样基本稳固。软体赛道里顾家、敏华掌握中高端;成品市场上美克、曲美领跑;陶瓷卫浴东鹏、箭牌快速扩张。

纵观所有上市企业IPO后的路径会发现,他们无一不借资本之力大肆扩张产能,缩小生产半径,实现渠道的全国覆盖。

企业经营从粗放到精细,产业格局从分散到集中,整合的趋势是注定的。而如今还能吃到转型整合红利的赛道,正在快速减少,CR10不足5%的门窗行业无疑是其中一个。

近日,欧派凭借新品牌“欧图”进军门窗领域,此前亦有多个上市公司开始布局门窗赛道,这也向市场释放了一个信号,门窗这块资本处女地的跑马圈地赛已然开始。

资本化会助力企业进一步扩张自身市占率,头部企业的表率作用会引发行业效仿,纷纷开始品牌化、零售化运营,进而向资本化迈进。

森鹰A股上市,皇派在广东证监局备案,都还只是开始。如果整合顺利,需求巨大的门窗市场,孕育出几家上市公司是完全有可能的。

门窗产品与建筑结构相边接,对精度需求更高,想要布局零售市场、抓住存量改造机遇,企业需要具备极强的线下服务能力。在分布式布局产能实现规模经营的同时,服务能力也必须做到高度标准化。

在定制家居行业发展之初,产品的标准化和服务的标准化就是考验企业能力的两项重要指标,门窗行业同样如此。

未来有可能成长为超级巨头的企业,一方面要能够在非标的需求里提练出标准化的工艺工法,实现柔性定制;另一方面也要跨越南北差异,针对不同市场环境给出相对标准的安装交付服务。

目前能够规模化提供定制产品与服务的门窗企业尚未显现出优势,门窗行业在C端也缺少品牌认知,整合期是企业刷新排位最好的时期。

这个过程中,竞争力不强的企业将会死去,而竞争力强的如果懂得借力资本,就会迅速成为黑马,取得先发优势。

作为大家居市场最晚进入整合期的行业,门窗仍然有着巨大的投资潜力和高回报机会,对于一二级资本市场而言都具有很高的关注和研究价值。

门窗企业如何借力资本实现飞升?

为了更好地拉近门窗产业与资本市场的距离,让双方有效沟通、深度对话,从而让资方看到门窗产业的发展潜力,也让门窗企业更清晰地认知资本化路径。

8月4日,家页联合FBC中国国际门窗幕墙博览会,共同举办“资本浪潮·创变说”主题活动,邀请一二级市场资深投资人、分析师与头部门窗企业分享视角、分进合击,共同推动门窗行业进化迭代。

◎家页主编宗书慧《中国门窗行业进入大变革时代》

家页智库数据解读,从宏观环境、消费趋势、市场动向、企业经营等层面,分析当前门窗企业所面临的挑战与未来可把握的机遇,解读门窗产业迭代升级路径,分享未来门窗企业品牌化、零售化、资本化的可能性。

◎贝壳贝暖

作为跨界进入大家居市场的平台企业,贝壳对于居住市场未来趋势的判断是怎样的?成立自有门窗品牌两年,对于门窗类目的经营有哪些心得?贝壳如何看待门窗行业的未来发展,贝暖未来对于上市有何计划?

◎民生证券高级分析师徐皓亮

二级市场对于家用轻工板块的看法如何?目前家居上市公司在A股的表现来看,这一领域是否具备投资价值?门窗作为家居行业最后一块资本处女地,能否借用定制家居行业的成长路径实现迭代升级?

◎圆桌论坛·多元视角下的门窗产业升级之路

家页创始人刘壮壮对话投资人、门窗行业企业家,以媒体观察的身份追问探求,挖掘门窗行业的投资潜力和借助资本力量实现迭代升级的可行性。

论坛嘉宾:尚品宅配、追觅、创米、德尔玛股东,达晨创投家居行业投资总监黄跃卫;远大住工、中装速配、大乐装、全屋优品股东,东方富海家居投资总监刘扬;皇派门窗董事长朱福庆;飞宇门窗董事长陈飞宇。

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