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为什么说家居品牌定位“年轻”“潮”上一定会失败?

2024-06-30

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作为贵仁相助战略营销咨询创始人,笔者一直在思考一个问题,那些定位在“年轻”、“潮”上的家居企业品牌,到底是对还是错?今天就来谈谈这个话题。

作为贵仁相助战略营销咨询创始人,笔者一直在思考一个问题,那些定位在“年轻”、“潮”上的家居企业品牌,到底是对还是错?今天就来谈谈这个话题。

我们看到CBD家居一直在用“CBD家居 小心家会年轻十岁”这个品牌SLOGAN,潜台词是CBD家居会让家“年轻”。笔者发过多篇文章深度论述过这个问题。(家居品牌定位“翻车”事故:索菲亚被特劳特“坑”了?CBD被叶茂中“坑”了?有兴趣可以点击阅读)

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我盲测过很多陌生消费者,问CBD家居“小心 家会年轻十岁”是什么意思?他们都丈二和尚摸不着头脑,不知所云。

因为在消费者的心智中,就没有家“年轻”这个经验认知。你到了别人新装修的家,肯定不会夸赞说:你家装的真好,太年轻了哈!

好的品牌定位,一定是发现而不是创造!

是基于消费者心智认知中已有的“文化母体”中发现并提取出来,成为企业的专属,才能在消费者心智扎根,并能做到永不卸载,并能导致大规模传播。

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“潮”是与“年轻”存在一样的问题。“潮”一般是和“年轻”联系在一起的,我们会说:潮流年轻人。但基本不会说:潮流中年人、潮流老年人,潮流广场舞大妈。

所以,我们看到好莱客定制的品牌定位是“定制家居大师”,又说:“原态生活潮我看”。

首先,“潮”这个词,与“年轻”一样,不是消费者对于家居产品消费认知里,已经固有的,而是强加的,所以没有办法在消费者心智中扎根,无法装载,更别提“永不卸载”了,大规模传播就更不可能了。

而且“原态生活”(基于好莱客的环保原态板材)到底是啥生活?!也是在消费者心智中没有的。为啥“原态生活”就变“潮”了,消费者认知中,更没有了。

而且“大师”与“潮”也有天然的BUG矛盾,大师一般是匠心、经典、传承,怎么可以和“潮”联系在一起呢?!

“年轻”和“潮”还有个最大的BUG,就是无法穿越周期。

我们举个例子,就是李宁。李宁服装在2010年后就提出一个品牌定位叫做“90后李宁”,结果,90后根本不买账,这是李宁品牌强加给消费者的。消费者心智中根本没有李宁属于90后年轻人的认知。“90后李宁”让李宁品牌在很长一段时间内业绩遭遇滑铁卢。

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但进入2023年,自年初至今,李宁市值已经前前后后跌去了1500亿港元,跌超7成,“国潮一哥”李宁,又跌上了热搜。

因为国潮降温了,经过大疫三年,消费者的消费非常理性了,对李宁顶着“国潮下”的高溢价不认可了,消费者更喜欢高质价比的产品,甚至以前绿色的军大衣,重新在年轻人中流行了。

因为服装属于时尚产品,自带很强的潮流属性,但潮流的特点是“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,有很强的时间局限性,很难穿越时间周期,做到“潮流”永流传。

2018年后,风水轮流转,在国际服装周上的“蛋炒饭”颜色的“中国李宁”意外迎合了中国年轻人,特别是00后的对中国文化的自信与对国潮的喜爱,李宁东山再起,销售额大增,火爆了几年。

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对于自带“年轻”“潮流”属性的服饰产品,都会遇到潮流的周期而栽坑,比如李宁;更何况,自身没有“年轻”“潮”属性的家居产品,如果追求潮流,必然非常短命,不能穿越周期,企业经营就会非常不稳健。

所以,从以上角度分析,家居企业品牌要慎用“年轻”、“潮”的品牌定位,因为大概率会最终遭遇失败!

(文章来源:家居锋向标-公众号,侵删)

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