2024-06-30
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在讲厨卫之前,我们再次回顾一下郭总的“2024年中国家电市场的十个关键词”:
环境变化:从“心怀山海”到“脚踏实地”
周期切换:从“快速发展”到“精耕慢涨”
需求理性:从“刚需普及”到“品需改善”
产品布局:从大单品“通吃”到小单品“细分”
K型分化:从“全力攻上”到“上守下攻”
通路变化:从线下为王,到双线协同,到全域新零售
竞争升维:从拼规模、拼效率,到拼全球
营销精准:从全域用户争夺到私域用户深耕
经营策略:从单品,到套系,再到解决方案
未来动力:从刚需驱动到改善需求驱动
基于以上家电整体的变化背景下,我们且来回看一下2023年厨卫市场。从家电到厨卫,我们结合今年的一些事件及数据表现,对2023年做一个总结,供大家做参考。
01
大盘的韧性生长
先看数据。奥维云网(AVC)零售推总数据显示,2023年中国厨卫大盘零售量8733万台,同比增长0.8%,零售额1670亿元,同比增长5.3%。奥维云网(AVC)地产大数据显示,2023年1-11月厨电产品(烟、灶、消、洗、微蒸烤)部品配套219.62万套,同比下滑35.6%,热水及相关(燃热、电热、壁挂炉、太阳能热水器、空气能热水器)部品配套49.8万套,同比下滑30.2%。
抛开工程板块,我们看零售市场,厨卫整体与家电大盘的表现接近。年初我们按照功能分类将厨卫产业划分为刚需品类(烟、灶、电热、燃热)、品需品类(洗、嵌、消、净)、集成品类(集成灶),2023全年品类分化明显,依然延续年中的“刚需高弹”,“品需高热”、“集成高落”的三高之势。奥维云网(AVC)零售推总数据显示,2023年厨卫刚需品类零售量6987万台,同比增长0.1%,零售额998亿元,同比增长6.5%;品需品类零售量1468万台,同比增长5.5%,零售额423亿元,同比增长8.6%;集成品类零售量278万台,同比下滑4.2%,零售额249亿元,同比下滑4.0%。
刚需筑基、品需生长、集成协同,共同支撑起厨卫大盘的韧性生长。
02
市场的“345”博弈
在“2023第五届中国厨卫产业创新发展峰会”中,我们提到过厨卫市场的“345”博弈。
3种需求特征分明,即新增需求、改造需求、单一电器的置换需求,要求企业匹配住房情况做更细的人群洞察,因为3种需求我们可以进一步细分为6类(刚需新房-精装房工程配套需求、刚需新房-毛坯房电器新增需求、改善型新房添置带动的家装需求;改善型二手房添置带动的厨卫改造需求、自有老房的厨卫改造需求;单一电器的坏/旧置换需求),对应不同的需求价值。
4类渠道组合并进,即形象渠道、规模渠道、利润渠道、流量渠道,要求企业匹配自身经营做好中长期的策略规划。
5大阵营多元竞争,即烟灶品牌阵营、热水品牌阵营、洗嵌品牌阵营、集成品牌阵营、净水品牌阵营,厨卫的五大阵营均有不同的头部企业,在多元的探索中要求企业不断提效。
03
专注,厨房的“高端全场景”
厨房的“高端全场景”,核心是对厨房深耕的诠释。10月26日,“循你而来”方太2023生活洞见大会暨高端全场景厨电战略发布会,方太推出烹饪全链路即烹、洗、储三中心的全场景厨电解决方案。
我们讲了多年的场景化,但是真正在落地的时候却发现产出甚少。我们在第五届厨卫峰会中提到过,场景的打造,应侧重做好场景营销,而不是单一的终端场景化复制。同时,功能场景、空间场景、生活场景,多维度做深挖、做演绎,才能沉淀出更好的解决方案。将产品融入场景,让产品在场景中迭代升级。
04
升级,热水的“喝用洗全场景”
2023年与水相关的燃热、电热、净水器、洗碗机均有较好的表现。热水作为主力,正在逐步破卷“价格”内战;净水器从品需逐步向准刚需过度;而洗碗机是后起之秀,被寄予厚望。
整个热水场景在围绕健康化、节能化、智慧化加速升级。
①对用户来说,喝纯净水的需求会逐步提升为喝矿泉水、富锶水等含有微量元素的健康水,促进净水器产品的健康化、高端化。对热水器产品来说,大多数产品已具备抑垢、杀菌、抑菌等功能,此外,气泡洗、富氧水、软水功能的产品也给消费者带来高端舒适的体验,使“用热水”成为身心健康的疗愈方式,未来带有这些功能模块热水器有更大的发展空间。
②从消费者的理念变化来看,节能消费已不再是以“省钱”为目的,支持环保已成为一种消费态度。
③基于“喝”、“用”、“洗”三大场景的融合,产品之间也会有更高的关联度,形成更强的客制化,真正实现智慧用水。
05
集成灶的换新新征程
从2022年下半年开始,行业内问的最多的就是集成灶怎么了?
没怎么,本质上其实就是新房需求减少了,集成灶太依赖于新房了。奥维云网(AVC)地产大数据显示,房地产新开楼盘的毛坯房从2020年859万套降到2021年551万套,再到2022年258万套。
当然,在目前消费环境之下,集成灶介于刚需与品需之间,身为贵价商品,门槛也是需求受限的原因之一。以及,蒸烤渗透基本见顶,结构的升级空间依赖新的功能,量额齐跌。
所以,2023年集成灶企业都在全力以赴的探索改造、探索服务,探索更适合换改的集成灶。“迎变局·谋破局·塑新局”,集成的势能仍在,让我们一同在换新新征程中寻找动力。
06
K型之下的“生态重构,矩阵协同”
K型的两端同样重要。2023年12月11-12日,“和合共生,重构WE来”2023中国厨房生态大会中,老板电器携手厨房产业上下游佼佼者组建厨房生态联盟,共同为中国厨房的美好未来提案。同时值得关注的是,老板集团旗下名气品牌发布全新战略。
K型的上端,含金量高但是需求有限,K型的下端异常之卷但需求巨大。奥维云网(AVC)1-11月线上监测数据显示,油烟机按照四分法,50%销额源自于2400元以内的产品,而从需求看,2400元以内的产品贡献了74%的销量。名气&老板双品牌矩阵,集成&分体双产品方案矩阵,是老板电器对消费分级的理解,也是穿越周期,拥抱新周期的重要一步。
07
产品与营销的“年轻化共振”
2022年总结中,我们提到2023是“超薄”烟机爆发的元年。今年我们也对厨卫产品的发展趋势做了总结——“薄”、“智”、“集”、“分区”、“低碳”五个关键词。对应厨卫产品迭代升级的路径也从性能阶段进入美学阶段,不断向服务阶段发展。
与产品相对应的是,营销的年轻化共振。2023年9月27日,“千年烟火 致净未来”2023华帝品牌发布会上,华帝官宣白敬亭代言。
08
厂商的集体默契——“服务营销”
围绕即时服务、一体化服务、全流程高品质服务,行业开启服务营销,且很默契。老板电器“0元橱改,无忧换新厨房”,火星人“厨旧换新”6小时极速换新装,美的X二手玫瑰“以旧换新”为主题的广告短片爆火,万和电气“开启全国以旧换新行动”,等等。
09
用户的全生命周期管理
需求源于用户,向用户要价值。存量阶段除了转化别的品牌的用户,更要激活自身原有老用户,且防止流失。提高单一用户的价值包括产品的高端、多件组合的套购以及复购,所以高端和套系之外必须关注用户全生命周期价值,激活用户一生多次复购的潜能。
10
新趋的再蓄力——“厨房空调”
厨房微气候一直都在被关注,持续蓄力中。2023年3月28日,美的空调重磅推出全新美的人感科技·舒爽感「厨清凉」厨房空调,主打大冷量、防油烟科技、小体积灵活安装三大优势,为用户打造清凉、舒爽、便捷省心的烹饪体验,焕新厨居美好生活。
奥维云网(AVC)推总数据显示,2023年国内厨房空调市场零售量13.5万台,同比增长56.3%,零售额7.5亿元,同比增长52.4%。
当烹饪本身变成一种放松的时候,烹饪环境的问题就会被放大。让我们静待厨房空调的蓄力,而后爆发。
2024
展望2024
对于2024年,我们认为市场将会回归平稳,艰难但不失机会。我们一起关注几方面的影响因素:一是房地产走势,以及保交楼等相关政策的传导;二是消费信心的逐步回暖对消费的拉动;三是对2016-2018年厨电单年规模峰值,滞后6-8年的换新需求的释放以及企业端的激发;四是刚需的基本盘与品需的增量盘之间的多元协同。
(文章来源:奥维云网-公众号,侵删)
15811192007