家居行业大整合与大洗牌期的三大警示

张永志，腾讯家居总编辑，资深媒体人，互联网及品牌营销战略专家。

10余年跟踪百余家企业成长历程，专注家居建材企业商业模式升级转型研究与传统企业互联网化及全渠道营销。

文章来源：腾讯家居，已获授权独家发布，文章仅代表作者个人观点。

步入11月份，相信大家居行业的绝大多数经营者与管理者都已经认同：市场正在大洗牌、行业正在大整合，企业经营碰到了诸多之前未曾遇到、甚至未曾想过的新问题。这其中有两个现象值得我们关注：

1、企业增速普遍放缓，不增长或负增长的企业不在少数。很多企业逐渐发现，传统的经营逻辑和手法在今年已然失效了。

2、很多企业遭遇了现金流危机，尤其是大举进行多元化投资和多品类扩张的企业。上市公司加杠举债进行投资或并购、企业实际控制人股权质押爆仓等带来的危机初见端倪。

本文将以行业内外典型事件为例，并结合笔者近期对企业调研的成果，就家居行业大整合与大洗牌期间，企业在发展中可能遭遇的“陷阱”、经营中需要注意的“三大警示”进行分析与阐述，不足之处还请行业内的朋友们拍砖探讨。

多元化扩张大概率是灾难

作为软体家居的三大上市巨头之一、床垫行业的绝对龙头——喜临门，或将被另外一个软体巨头、上市公司顾家家居控股，这成为了今年十一之后家居行业最为劲爆的新闻。

对此有分析指出，喜临门董事长陈阿裕此前诸多大手笔的多元化投资与扩张为这次事件埋下了隐患。这其中包括2015年喜临门以7.2亿人民币收购绿城传媒（后将其改名为浙江晟喜华视），以及过去两年喜临门采取的多品类扩张、盲目跟风大家居等。

近年来，家居建材行业迎来了上市潮，资本也不断地大举进入。各个品类的龙头企业按捺不住想要扩张的豪情壮志，纷纷进行多品类甚至多元化扩张，行业中的“大家居热”持续高烧不退。与此同时，很多企业老板也纷纷涌入投资大潮中，变身LP，甚至组建专门的投资公司，利用资本跑马圈地。

纵观中外商业史，在众多企业多元化投资与扩张的案例中，我们不难发现，失败是大概率事件，很多企业和老板最终都败走麦城。例如当年的史玉柱、德隆系的唐家兄弟、科龙的顾雏军等等，这样的例子不胜枚举。

我们不否认，在多元化投资和品类扩张方面也有成功的企业，比如美的。但美的的多元化与多品类还是主要聚焦家电消费品领域，有限定的扩张范围和相应的商业逻辑。据了解，当年美的的何享健也曾头脑发热，企图跨界汽车制造。几个亿投下去都打了水漂后，他便毅然决然地放弃了，从此专心从事家电行业。

再回到我们的家居行业。回顾往昔，我们可以得出这样一个结论：在企业的资源、能力、组织状态有所欠缺的情况下，企业如果一味地进行多品类和多元化扩张，最后的结局往往都是以惨淡收场。

例如很早就宣称要做大家居的某橱柜与全屋定制的龙头企业，在其整个产品和服务体系尚未健全，资源和能力也尚未成熟之时，就急于推动大家居项目，鼓动经销商发展大家居卖场。时至今日，也尚未搞出什么大名堂，反倒令其一些主要城市的大经销商把宝贵的现金流都砸了进去。

企业经营不聚焦的结果就是，其主营核心业务之一的橱柜发展尽显疲态，Q3季度财报显示其橱柜业务同比增长仅为1.03％。虽然它的整体业绩报表看起来差强人意，但谁敢断言这不会成为它未来发展中的痛点和隐患呢?

高负债让企业陷于危局

有一句俗话，叫“欠钱的是大爷”。这句话对于普通百姓来说，可能是个无可奈何的事实。但对于企业家而言，欠的钱，迟早是要还的。今年政府铁了心要去杠杆，如果企业此时进行上市公司的股权质押，可能钱借得越多，未来的麻烦越大。

就在一年前，所有企业家都还对已经上市的公司老板们投以艳羡的目光，以上市为企业发展的终极目标。但现在，在很多人看来，企业不上市也挺好，起码没有爆仓的危机。

企业为何要上市？上市后有何好处?每当上市企业被媒体们问及这些问题时，打开企业的融资渠道都是标准答案之一。

当股市只要不是大熊的时候，估计没几个上市公司老板忍得住不借钱。股权质押、发债，这些以钱生钱的金融投资生意看起来比辛苦做实业报酬丰厚得多。

当然，也有很多老板雄心万丈，希望通过上市借钱进行产业并购，想在最短时间内以最快速度实现其战略构想。

这种想法有可操作性，商业逻辑也成立，成功的企业也不在少数。但如果赶上股市寒冬，企业就会陷入十分棘手的境地，例如当下的曲美家居。

今年4月25日，曲美家居联合华泰紫金，耗资40余亿人民币收购挪威上市公司Ekornes ASA。为了筹集这笔“蛇吞象”的收购资金，除了曲美家居从银行借贷18亿外，赵氏三兄弟也质押了所有的股权。

令人惋惜的是，这笔并购并未让曲美的股价在复盘后飙涨，而是跌跌不休。这让外界不断揣测:曲美是否出现了资金紧张的局面？赵氏三兄弟的股份质押是否有爆仓的可能?

10月26日晚，曲美家居发布了公告，拟通过在挪威成立的境外三级子公司 QuMei?Investment Holding AS在境外公开发行总额不超过 3.5 亿欧元的债券，债券发行期限不超过 5 年（含 5 年）。

这一公告似乎又成为了曲美缺钱的一个力证!俗话说得好:“家有余粮，心里不慌”。在整个宏观经济大转型、家居行业大洗牌与大整合时期，企业如果负债过高，或将置身于危难之地。

现金流是经营的主要矛盾

在前不久的思享汇2018年度第二次会议上，与会者们就当下家居企业的经营提出了两个核心观点:

1、企业要提防高库存，特别是不能让经销商库存过多。当下企业必须要塑造“肥肉少、肌肉多”的健康体型。

2、企业的现金流转速度必须加快，企业经营须以保证现金流和利润为前提，不能举债过高。

在企业的经营管理中，资金从货币形态到实物形态、再到货币形态的流动转换周而复始，最终实现资金的增值。

对企业的经营者而言，现金流的重要性不言而喻。现金流是企业生存的命脉，企业现金流的数额和流转速度很大程度上决定了企业的价值，也体现着企业的市场价值和投资价值。

如何让家居企业拥有可观且稳定的现金流，并且实现高效流转？笔者认为，企业需要主抓三点:

1、聚焦主业，深耕主航道，以用户价值为核心提升产品力。在品类扩张和多元化经营方面，企业要谨慎，甚至要有所收缩。

2、变革经营模式，加快由传统的代理分销模式向新零售与智慧营销模式的转型，提升为终端赋能的速度和力度。

3、加快渠道的多元化布局。天上地下、四面八荒，对于客户密集、产能丰厚的渠道，企业要敢于布局、并且快速布局。

笔者总体预判，家居行业已从“增量市场时代”步入了“存量市场时代”，企业必须向“两高模式”，即高质量与高效率模式转型。

2018-2020这三年会是家居行业的大整合与大洗牌期，企业的“危”与“机”共存。笔者分析，各个品类中，至少一半以上缺乏竞争力的中小企业将会被淘汰，行业集中度主要会向头部客户集中。

在这期间，品类龙头企业虽然也会面临各种挑战，但总体而言，机会大于困难。这些企业只要在战略上不犯错误，战术得当，将迎来千载难逢的弯道超车机遇。