杜国峰：从“硬”到“软”，家居消费的创新生态

物典文化联合创始人杜国锋的家居“软”文化

1、未来整个泛家居行业的新消费出路到底在哪里？

2、其实所有的商业要解决的问题，都是信誉问题。

3、家居可以分为家和居，是两个概念。家是确定性的代表，而居则代表体验的层面，面对不同的层面，应该如何升级？

4、面对新消费升级，消费者对精神层面的追求越来越多，家居行业创新方向在哪里？

物典文化联合创始人杜国锋

我其实是一个离场的家居人，在建材家居行业干了十几年，突然发现干不动了，离场做了另外的事情。我也一直在这里听大家的演讲，第一个，我发自内心地对家居人产生敬意，大家不断地在创新，不断地嫁接新的东西，确实非常不容易，非常辛苦。但是我来这次演讲之前，给我最大的感触还不是这个，是我看到网易年会的一张广告。这张广告很奇怪，网易是一家互联网公司，一家科技公司，在他的代表了他很多年的发展方向的大会上，他请的嘉宾是什么人呢。他请了一半的科学家，这个可以理解，因为他是技术类公司。更重要的是他请了一半的文化人，包括故宫的博物院的院长，包括很多博物馆的馆长。看到这些，突然想起我当年创业的时候，和我的合伙人说的一句话，未来最大的变化，第一个是科技，毫无疑问，科技会给我们带来巨大的变化。更重要的一个是什么，是文化。文化给我们带来的这种体验会发生越来越多的变化。

今天大家都在讲家，讲美。特别是我们现在的家居，更是讲美的地方。所以今天我想，就这个主题跟大家分享一下，我们未来整个泛家居行业的新消费出路到底在哪里。我们知道今天的瓷砖，卫浴，灯饰等，只要我们能数出的行业都是过剩的。所以就出现了很多创新型公司，重新整合这些所谓的要素。那作为一个家居企业，我们应该做什么，我们不能永远成为一个被整合者。我刚好这两年，还有一些体验想分享给在座的各位，我想最重要的事情是我们要从“硬”做到“软”，而且我用了蝶变这个词，蝶就是从一只虫子变成一只蝴蝶，它要美，要轻盈，它的生活方式都要变。从这个角度看，我们今天的床还是床吗，灯还是灯吗？这个应该是整个建材家居行业必须要思考的问题。不管现在面临多大的困难，我们做多大的规模，我们拥有多少的资源，但是最终我们要回到客户的体验上的时候，我们一定要思考，今天的东西还适合他们吗？

我先大概回顾一下我们大家都知道的事情。我们知道，建材家居行业，其实很多行业都是如此，都经历了四个阶段，最早是做产品，有产品就能卖出去。后面我们说，产品多了，我们要通过渠道，类似于红星，居然，家电的国美苏宁，通过这些渠道，通过经销商分解下去。我们给经销商提出要求，要开门店，要公司化运作，这几年好像也没有什么变化，渠道在很大程度上，在某一个时间段内解决了产品的触达问题。当然后来渠道变成了背书，今天我们去红星，去居然，我们觉得那里卖的都是好东西。再后来我们就开始做品牌，品牌是一个企业发展到一定阶段以后，市场份额慢慢集中以后的一个新的背书，其实我们所有的商业解决的问题，都是信誉问题。品牌只不过是一个背书，并不是好的产品都成了品牌，并不是所有会做销售的，会做营销的都成了品牌。做品牌过程中还有一些机遇，我们抓住了哪些机遇？我们听到最多的就是服务，以客户为中心，把客户服务好，其实到了服务这个阶段以后，满足的不再是功能，不再是供给，满足的是多层次的需求。这个时候就要求企业和品牌在各个层面去创新，所以要去做“软”，“软”是一个服务的东西，硬的东西是我们的底盘，硬之上你还有什么。这就是我们企业未来要发展的事情。我觉得今天中国所有的建材家居企业，泛家居企业都到了这个阶段。

那基于这个主题，我们关心的是什么，是产能？是功能？是规模？我们看中国所有的建材家居的上市公司的招股说明书，都是扩充产能，建研发中心，建营销渠道，所有的版本都一模一样，因为我也经历过两家上市公司。那如果做“软”的时候，我们一定要回到生活方式，回到文化，回到服务上，显然今天生活方式和文化更重要，服务可以通过我们的发心，通过我们的人，通过我们的系统解决，但是生活方式和文化如何解决？

第一，今天都在谈新消费，新消费最大的核心是人群的变化。我们说Z时代，Z时代是什么人？民政部公布的中国单身人群是2.4亿人，所以我们原来所谓的三口之家，四世同堂，在未来的很长时间内是不存在的，很多人是自己过的，那自己过的人，他的家应该是什么样子，我们有没有做过一些思考。我们谈五亿新中产，新中产的核心是什么，新中产不是买买买，他们最讨厌的就是买买买。他们的消费方式是理性的和审美的。他们不会买贵的东西，他们不会买价值不对等的东西，他们不会因为你给他讲了故事他就买，他要通过分析，所以对新中产的认识，对Z时代的认识，对未来中国所有人群和生活方式的认识，是构成新消费的主题，而不是新的经济周期给我们带来新的变化。绝对不是口袋里面的钱更多了。

第二，还有蝶变，蝶变就是破茧重生，要做成一个新的东西，要轻盈，要飘逸，要漂亮。这是我们以后的主题。我们今天面对的最重要的是，我们说家居不是一个词，是家和居，是两个概念。家其实今天变得也很重要。特别是疫情之后，特别是我们今天更多的人，愿意去为家做付出的时候，还有全球的经济都在下行的时候，有太多不确定的时候，家是他唯一确定的东西。而居呢，不是满足功能，遮风避雨。居是要自我感受的，这既是我们整个家居行业的挑战，也是很大的机会。

我们总是在谈创新，创新到底往哪里创新？一定要往新生代，往新的人群创新，我们还在做新中式，用黄花梨，要雕花，那年轻人喜欢吗，那些笨重的东西年轻人喜欢吗？他们不喜欢。当下年轻人喜欢的新中式是什么，是我们要去思考的。那新生代对新的生活方式的认知和审美到底是什么，我们有没有思考过，坦率地讲，我也很惭愧，我做了二十年家居，没有仔细的想过这个问题，天天就是搞产品，建渠道，发货，打广告，做促销，都在干这些事情。

第三，功能性产品满足以后，我们应该满足的是精神层面的东西。以手机为例，这么大一个手机，有强大的功能在里面，我们能用什么，其实我们用不了多少功能。但是我们今天，我前一段时间看到阿里的数据，在今年疫情期间，中国的宠物消费，精油和香薰的消费都是六百到七百倍的速度在增长。请问这种行业还有吗？这是精神层面的东西。

当我们的社会结构发生变化以后，我们要重新结构化我们的产品。包括我们的解决方案。这个时候，我们要针对独生，丁克，三口之家，可能我们以后四世同堂的这种家居非常少非常少，至少不会大范围的出现。请问我们有没有独身主义者的房子所需要的家居，我们有没有只有两个人，带一条狗的生活方式的家居提供给他们，我不知道。今天我已经离场，我不知道今天的家居企业有没有这方面的思考。

第四，今天最大的不确定性是流动性。我们从中国的任何一个地方，四个小时可以飞到，从早上出发，晚上可以到中国的任何一个地方吃晚饭。我在上海到北京，是当天往返，过去是不可想象的。这种流动性给我们的生活来了什么变化，我们有没有思考。比如哲品家居，哲品家居其中一个创始人现在是我的合伙人，他创造了移动茶厅，就是拿着杯子在哪里都能喝茶。但是这种移动的，便携式的家具，更轻更薄的设计，符合流动性审美的这些家居和家居生活的产品，这些方案，我们现在的家居人有没有去思考过？

按照这几大路径，我们就要看，我们通过技术、便携解决融合，我们要通过文化和设计解决审美，最后其实核心要落到，实现消费者要的生活和家居。每一个阶层，每一个时间段，每一个地域都有他的生活方式，而不是一统天下。这个对我们的建材家居企业是一个非常大的挑战。