“实木多层板”默契达成，手握定价权的大牌们又双叒叕要开启市场“围猎”了？！

已经到了骨头缝里找肉吃的时候了，要想成为最后的“剩者”，必须有足够锋利的“獠牙”！

2023年9月，以699为标志的价格战，开启了整个定制行业价格“撕咬”式内卷。一年下来，巨头们初战告捷，从2024年4月底的财报披露来看，9大定制上市公司，保持营收、净利润双增长的企业达5家，头部们的业绩依然可人。

今年4月刚过，1099的“实木多层板”大旗纷纷竖起——欧派家居、索菲亚、志邦、尚品宅配、维意定制、顶固集创、伊仕利、欧铂丽等，相继推出“实木多层板”定制产品。相比于去年699刚提出来时的“口诛笔伐”，今年头部定制品牌们似乎已经见惯不怪。当欧派率先打出1099实木多层板之后，定制一线品牌们很“忠实”地，在实木多层板的品类、价格，乃至宣传口径上，都保持了清一色的默契。纵观行业一线，巨头们每家的“实木多层板”产品阵列，都“盔甲齐整、旗帜鲜明”，对区域市场、旧改市场虎视眈眈！

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重兵布局旧改、厨房焕新赛道

在行业进入深度存量市场时代，所有依然能起量的板块，都不会被错过——今年，以往嫌麻烦、都不愿意碰的旧改市场，也到了该“开盲盒”的时刻。

近期以来，商务部、国家发展改革委、住房城乡建设部等14个部门，联合发布《推动消费品以旧换新行动方案》（以下简称《行动方案》）。其中明确表示将家装厨卫“焕新”作为该《行动方案》的重点之一。宏观经济层面的重视，加上行业对旧改市场的持续探索，为定制家居行业迎接旧房改造的市场需求奠定了基础。

然而，定制家居企业想要揽获旧改赛道的市场份额，打开厨房局改市场，必须有过硬的产品。以往的板材容易霉变、遇水变形、发泡，给厨房使用场景带来困扰；而以往的实木多层板同样有开裂、变形问题，这一直让厂商非常头疼——在行业的传统认知中，实木多层板大量使用脲醛胶，板材本身异味较大，被认为是环保很难达标的材料。另外，多层实木板还存在在生产封边等工序中的公差较颗粒板的稍大，且超过1.8米容易扭曲变形、需要拉直等问题。

但是，随着欧索志尚等头部品牌的重磅入局，实木多层板被纳入更高阶的供应链体系，以及更高的采购标准要求，实木多层板的诸多缺点似乎被克服，环保性能也极大提升，从行业近期推出的实木多层板的产品宣传中可以看出：环保标准不优于新国标ENF级，都不好意思说是“实木多层板”。

当环保、耐用等使用品质得到解决，实木多层板这种原来就被区域性定制厂家当作差异化利器来使用的材料，因为有了行业底层的产品教育，加上不少的大品牌近年来也陆续有推广，当下俨然被提升到了定制产品主打材料的地位。随着实木多层板被寄予厚望，重兵布局，其有望在未来的厨房局改、旧房改造渠道大显身手。

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再次试剑定价权，抢份额、拓增量

实际上，“价格战”已经成为近年来家居行业的“家常菜”，每当同质化竞争达到难分你我的时候，“价格战”这把“40米长的大刀”就会被祭出。大品牌有定价权优势，拥有定价话语权，能把握市场竞争的节奏；而中腰部品牌，则往往不得不在跟随与对抗中作出选择。

实木多层板拥有实木芯，它环保性能高、承重强、更耐水、更稳定等特点，让头部厂家看到了借势其撬动新一轮增长的巨大机会。但是实木多层板大小工厂都在用，要想获得竞争优势，还必须通过定价权来实现。以低于竞争对手的价格领先者模式，在同等价位上品质更优秀，从而打造出实木多层板的特色和差异化竞争优势。

当下，随着家居行业步入大整合、大洗牌的竞争新周期，家居市场进入深度存量竞争，整个家居、定制行业都遭遇增长疲乏，渠道多元、流量分散等多重挑战。头部企业像欧派等提出2024要保持5%-10%的增长目标，那么它必须在品类扩张上不断提速。此次“1099实木多层板大战”，以欧索志尚等定制头部企业发起，其他定制企业纷纷跟进，一线大牌形成“实木多层板”默契，加速“围猎”、“抢占”市场份额，开拓增量——定制家居行业定价权“争夺战”格局初步成型。

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市场洗牌加速

随着多层实木板的群体性推广，消费市场对于这种板材的心智认知印象更深，同时也会将消费需求带向更环保、防潮等性能方向迭代。头部企业联合其强大供应链体系，当然可以保持压倒性的技术优势；但对于中小厂商而言，如果跟进新技术的开发，又将拉高研发和生产成本，而这对于没有规模优势，且没有价格优势，本就资金不宽裕的中小厂商来说，无疑是雪上加霜。

总的来说，在价格战的压力下，中小厂商的盈利能力将受到很大影响，长期还会导致企业现金流问题，从而影响企业生存和发展。而对于还在亏损边缘的区域定制工厂来说，降价或许影响长远，但不降价可能今年都过不了，先熬过或者挺过去再说。

当然，在定制行业这个大舞台，每个品牌都或多或少有自己的绝活，不同的企业有不同的生存发展之道。如果可以走通技术革新、价值创新、服务创新的路径，那么“板材&环保”这张牌，依然有很多新的打法；“价格内卷”这道题，也还有很多不一样的破解之道。或许也可以摘下“价格战”的滤镜，从此与“1099实木多层板”不再踏入同一条河流！