2024-06-30
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家居后时代,“肉”都长在对手身上
随着房企的陆续爆雷,作为家居行业增长引擎的新房的重要性被削弱,存量房的市场容量就自然被盯上。这是合理的判断,但现实增长拉动力不会快速彰显。因为旧改市场需求更零碎,不像新房“整块”,而且旧改很容易涉及到硬装部分,是块复杂难啃的骨头肉。
正是因为被“存量房”的烟雾弹所迷惑,反而忽略了一个基本事实:更大的肉在竞争对手身上。为什么呢?家居市场体量足够大,但实际上行业集中度很低,龙头老大欧派的规模也仅有220亿左右,市场占有率约为5%。“攻城掠地”要比“骨头剔肉”容易,而“攻城掠地”首当其冲的就是弱小品牌,抢占他们的市场份额。
价格战最伤的不是小微企业,是中间品牌
欧派从整家定制到699套餐,价格战的意味很浓。欧派的增长路径一是大家居,以家为核心,尽可能地做产品组合,姚良松称不做大家居没有未来,大概率是企业发展的角度思考;二是通过低价策略抢竞争对手的肉,意图是提升市场占有率。道理其实很简单,要么寻找市场新增量,要么就把现有市场抢过来。
小企业运营成本低,低价夹杂低品质,仍然可以应对。中间品牌,企业本身运营成本高,成本降不了,利润上不去,就会被冲击得七零八落。价格战有没有赢家?当然有,少数企业,这些企业就是未来行业垄断市场的核心玩家。如果没有足够的资本跟进,应对价格战的最好办法就是不打价格战,进入别人预设的战场,那就是被对手以逸待劳。
割地为王,区域品牌大有可为
行业的普遍论调是,区域品牌要走向全国化。这个野心是非常好的,但从行业竞争局势看,区域品牌走向全国,很容易丧失竞争优势。原因有二。一是家居行业表面上看是品牌力、渠道力,实际终端更多依赖熟人关系,熟悉当地关系网,熟悉当地市场。纵然全国性品牌也有当地的经销商,但品牌的赋能会无限削弱。区域品牌的优势可以更快地跟经销商联动,只要花工夫,经销商可以做得更精强。
其二,区域品牌有服务半径的优势,仓储物流成本也大大降低。价格战越演越烈,区域品牌应该做的是发挥区域优势,先守住市场,再伺机扩大战场。但目测现在的区域品牌受全国性品牌的冲击,更多的是将精力放到全国扩张,通过全国扩张来弥补逐渐被蚕食的当地市场,这是短视行为。优势市场都守不住,其他市场被蚕食也是时间问题。区域品牌要割地为王,先做精强,再做大。
价格战的副作用,高定成了真空地带
高定企业虽然近年成为市场一股新力量,但今年“轻高定”的提法此起彼伏。大众企业进军“轻高定”,高定企业耐不住寂寞,为了突破增长瓶颈,价格也在下滑。原本竞争不多的高定赛道已经变味,而且越来越拥挤。高定逐渐变成了伪高定:品质高,价格不高。
违背基本原则的东西必然是虚弱的。如果标榜是高定,价格却越来越低,那么在消费者心里,这就不是高定。随着高定品牌的价格下移,以及“轻高定”的概念声起,真正意义的高定市场成了真空地带。
高定的商业逻辑很“大众”
为什么这么说?现在的高定逻辑很简单:用更好的材料、更好的工艺、更好的设计,然后通过渠道卖货。这跟大众定制的逻辑是一样的:材料+工艺+设计+渠道,价格的高与低跟前三者有关,营收的好与坏与渠道相关。问题很明显:品牌的价值是空缺的。高定企业还是一个单纯卖产品的企业,它们只创造了产品价值,没有创造品牌价值。
其次我们忽略了高端品牌的一个特质。要理解高定的商业逻辑,就要了解奢侈品。奢侈品行业也是低频行业,跟家居一样,不同的是奢侈品是低频高关注,而高定是低频低关注。买不起LV的人心里也有一个LV。高定企业成功与否,能否突破“低关注”是一个重要指标。高定企业要创造超出产品价值的部分。
定制家居“没有设计”,价值错位是行业性问题
最能看出定制家居行业问题的,其实是不懂行业的人。最初接触定制家居的人大概率都会吐槽:这算哪门子的设计?模块的组合,缺少艺术和审美的深层思考,多数设计师只是软件操手。尽管很多企业逐渐关注设计,在打“设计牌”,但对设计的理解并不深,设计的实际落地也很形式化。
多数定制家居企业卖的是材料拼凑的产品。而材料的采购、设备的采购是开放的,你能买到的材料,你的对手也能买到。所以为什么定制家居很难做出差异化?因为抓住的是本身难以差异化的地方。定制家居的灵魂应该是设计,设计是真正可以做出差异化、竞争力的环节。只有跳出卖材料的思维,才有可能跳出下来的同质竞争。
如果要“卖材料”,你要向后一体化
因为材料采购本身是开放的,为了获得差异化,要么就是跟供应商签订独家供应的协议,要么就是自己下场研发材料,把知识产权掌握在自己的手里。所以我们能看到越来越多的定制家居企业开始自己做板材,或者联合供应商共同研发板材。但这本身就是角色错位,弱化了定制的核心环节,在材料上下功夫,自身也只能成为一个材料供应商。
大家居、整装趋势下,合作要大于竞争
行业的共识,消费者的需求都是:全家搞定。企业纷纷下场做大家居、做整装,疯狂跨界。实际上,装企是最早的整合者,整合各种材料服务消费者,其实不必里面所有产品都自我生产。大家居、整装时代也是一样的,不是要跨界竞争,而是跨界合作。当然,大玩家有大玩家的玩法,不能随便跟。消费者要的是一站式服务,而不是一站式生产。如果你渠道弱势,就做产品供应,一样前途无限。
流量思维很重要,但流量主思维很可怕
往前五年,企业是渠道思维、卖场思维,企业的增长靠招商,招商一停,增长就停了,或者能进一个好卖场就能赚大钱,进不去好卖场就赚小钱。现在企业的增长靠投流,小红书、抖音……哪里有流量,就把钱砸在哪里。任何时代,流量都很重要,没有流量就没有成交。但问题在哪里呢?
致命问题是,企业在流量主面前没有谈判能力,成为砧板上的鱼肉,成为流量主的“打工人”。流量思维是生存思维,流量主思维是“死亡”思维。流量主思维很容易造成战略短视,企业不再关注用户,用户变成了一个一个的数字。企业也不再关注战略,把企业的存与亡交给流量主。
严格地说,家居行业没有品牌
你会因为它是欧派,而选择欧派吗?这个答案只能由你回答。但在2022年,我做了非常多的了解,包括别人的消费者调研,以及我走访终端的调研,我发现,消费者会因为你是欧派而首先走进欧派的门店,但不会因为你是欧派而选择你。甚至消费者对欧派的认识也仅在决定装修时临时了解的。如果粗暴一点,我可以说:家居企业的品牌只有短期的知名度。
当然,我们可以甩锅:家居行业是低频次低关注度的行业,人一辈子就装一两次房子,消费者不了解很正常。我们换一个行业对比,汽车也是低频次的行业,人一辈子也就买一两次车,但是当你想要买车时,是不是头脑中很容易就已经有了心仪品牌?
家居行业的品牌问题,低频次低关注不是核心问题,没有用户思维、沟通思维才是问题。
有的企业必然退出市场
房地产的暴雷、卖场的萧条、价格战的冲击,存亡问题是家居行业的热门问题。其实各行各业的发展都是相似的,行业发展到一定阶段,市场就会向某些企业集中。在这个阶段,首先退出市场的,不是小微企业,而是跟风的企业。跟风跟到企业的盈利临界点,就自然退出市场。因为没有核心竞争力,被趋势带着把利润越磨越薄。
能活下来的企业只有三种:一是超级规模企业,在竞争最激烈的阶段,依靠低成本快速收割市场,然后坐享马太效应红利;二是能做出明显差异化的企业,能提供超级企业之外的差异化产品,赢得自身的立足之地;三是敢于舍弃市场的企业,不跟超级企业硬碰硬,专注于某个小领域市场,做强做透。
最后的话
近年来,家居圈内并购、重组、股权转让的消息屡见不鲜,资本对家居行业的重构或将掀起滔天巨浪?2023年尤为突出。继建发联发联合收购红星美凯龙、贝壳收购圣都家装与爱空间、在距离盈峰睿和宣布103亿收购顾家家居仅仅8天后,居然之家宣布将出售自身价值22亿的股份。
有人惊呼,中国家居上市企业的版图已经陡然巨变,而昔日家居行业财盈榜的前排坐次也是面目全非。
这一个个大事件是否预示着家居行业要变天了?
©来源:反对派
15811192007