2024-06-30
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作为千亿级的细分市场,定制家居继续赢得各路力量的热捧。
此前数年里,以衣柜、橱柜及全屋柜类为主的定制业务,已非常成熟,其中的定制橱柜,渗透率或在60%以上;定制衣柜的渗透率或超30%。
此外,阳台柜、浴室柜、电视柜、床头柜等多种柜类产品,也拥有一定的市场规模。
赛道里奔跑着数百家重点企业,无论是百亿俱乐部里,还是10亿到50亿区间的实力派,都有或多或少的实力派出现。
接下来的定制家居业务该如何做?是品牌与经销商们正在求解的问题。
2023年以来,陆续有多家知名品牌公布了当前的经营布局,并对行业走势进行了分析。
结合各家公司的业绩说明会、经销商大会及投资者关系记录表等信息来源,大材研究从五个方面梳理了主要品牌对定制家居的部署与探索。
对定制家居业务的看法
据大材研究的观察,对定制家居业务的现状与前景,至少形成了三种比较共识性的看法:
一是前景还是比较大,值得下力气做。
二是竞争非常激烈,经销商面临压力,工厂也有压力,要在品牌、产品、服务、渠道等多个经营环节提升竞争力。
三是要转型变革,从单品类向多品类融合、整家定制转型,想办法完成大家居战略落地。
百得胜:在2022年财报里,对定制家居产业的判断有几点,其认为,消费者对柜类产品的需求,由简单的居住空间收纳功能,逐步转变为对全屋整体装修风格协调。
加之懒人经济发展,新兴客户偏好于一站式家居消费,整家化趋势显著,企业从制售单品发展为全品类一体化解决方案的全屋定制模式。
对未来的走势,百得胜认为,多元化渠道建设、精细化供应链管理、整家集成化服务供给能力以及多品类、多梯度的产品种类开始成为定制家居企业业绩增长的关键因素。
欧派家居:对市场变化的判断方面,其认为预计一季度后,各项数据的基数压力有所缓解,随着市场的逐步复苏、各项稳就业促消费利好政策的推出及落地,公司的经营环境预计逐步有所好转。
此前,欧派家居董事长姚良松表示,近几年,整个家居行业的确存在竞争加剧的情况,行业的整体毛利率有所下滑,终端的价格战也愈演愈烈,终端经销商的承压更是前所未有。
在回答机构调研时,欧派发布的投资者关系活动记录表中提到,家居行业新的趋势变化表现为:
一是整装公司发展迅猛,二是消费者对家居全品类的需求越来越高,三是房地产结构新变化,毛坯房占比提升,更需要全品类;四是年轻一代的消费者更倾向于一站式的购齐,一口价全包,追求消费确定性。
我乐家居:在最近的业绩说明会中,我乐家居高管认为,定制家居市场逐渐分级为流量定制、中高端定制和高端奢侈定制,各细分领域的市场份额向头部企业集中。
值得注意的是,一体化设计、一站式整家配齐、一揽子服务正成为消费主流,既可以满足消费者对高效便捷、高品质、高性价比家装全流程服务的需求,也契合家居企业扩充品类至整合家居全产业链的发展需求,省事、省心的拎包业务进入稳定发展阶段。
好莱客:以“大师设计、大师品质、大师服务”为品牌内核和驱动力,坚持“新原态+大家居”的战略,通过潮牌进阶、全渠道拓展优化,提高品牌影响力与市场份额;通过管理效率、制造效率及资产效率提升,打造数据驱动下的新成本竞争优势。
看好整家业务,发力大家居战略,扩大品类
据大材研究的梳理,几乎所有一二梯队品牌,均表示了对整家定制业务的看好,并从大家居战略切入,扩大品类,提供一站式家居消费服务。
事实上,近两年里,已有数十家定制家居相关品牌,推出了整家业务及相应的套餐,并展开了大规模的推广,包括百得胜、索菲亚、欧派、掌上明珠、卡诺亚、顾家、全友、诗尼曼、林氏整家定制等。
即使一些定制家居企业没有采用整家的概念,也推出了多品类组合的大家居套餐。
百得胜:继续力推水漆整家定制,从水漆团体标准、产品、渠道等创新入手,塑造差异化竞争力,3月的广州定制家居展上,百得胜再推水漆整家新品,包括优雅意式-写意系列、诗意东方-霁颜系列等,除了水漆柜墙门一体化,还配套了铝木新风门、新风墙、空气净化床头柜、smart智慧造梦床垫等。
在原有渠道基础上,百得胜探索出了一种72色水漆定制微店,单独招商,并设置经销商直营微店、经销商分销微店、独立招商微店等合作模式,可开20平米、40平米的店态,或以独立店运营,也可做成店中店。
欧派:较早推行整家定制模式的公司,一直在全力推动业务体量的增长。
2023年的多种公开信息里,欧派均将大家居视为未来,符合“一体化设计,一站式购齐,一揽子搞定”的家居消费模式,并且符合商业逻辑,使单值变大,大幅降低引流费用的占比。
该公司将继续打造、强化、迭代自身在人才储备、机制、品牌、供应链、模式创新、全案产品研发、智能制造、信息化、交付物流、设计安装、售后服务等全方位的竞争优势,赋能经销商(含合作装企),共同深耕大家居模式。
大材研究注意到,前段时间,欧派家居发布了健康+3.0战略,并配套两大套餐。
具体包括:29800惠民整家套餐,满足全屋配套需求,包含20平米定制柜类、4件客厅家具、5件餐厅家具及2件卧室寝具。还有13800百变优厨套餐,解决厨房需求,包含抗菌橱柜、烟机、灶具、水槽、龙头、拉篮等。
好莱客:继续坚持“新原态+大家居”战略,关注全品类,满足消费者一站式购齐需求。积极拓展产品品类,强化大家居产业布局。
据该公司发布的信息,大家居订单的定义是购买了两个或两个以上品类,终端订单价格在4万左右。目前大家居订单的比例还不错,订单结构还有一定的提升空间。
近日的投资者关系记录表显示,好莱客将持续升级迭代产品,加快橱柜、木门的销售,拓展成品配套品类范围,推动门墙一体化,进一步提升大家居订单占比。
我乐家居:在厨柜和全屋产品基础上不断丰富产品品类、拓宽产品矩阵,培育其它增长曲线。
同时,紧盯存量房装修市场带来的增量需求空间,重点发力零售市场,稳步提高公司经营业绩。
看重整装渠道,正在扩大战果
大材研究注意到,对装企渠道的重视程度继续升级,越来越多的定制企业投入整装渠道的开发,表现为装企合作数量的增加、该渠道贡献的营收增长等数据。
好莱客:在整装业务方面会发力,两种合作方式,一是在各地招整装渠道独立经销商,提供好莱客艺术整装的品牌产品;二是与当地乃至全国的装饰公司形成战略合作,向消费者推出好莱客产品。
欧派家居:今年明确表示,不会直接下场做装修,这是战略定位,而是继续向装企合作伙伴提供更完整的大家居产品全配套能力,包括:全案产品研发、智能制造、信息化、仓储物流、设计安装、售后服务等。
该公司的整装渠道能力非常强,2022年整装大家居收入约26亿元。
3月初的时候,欧派整家整装BC模式经销商营销峰会举行,透露了继续加大整装渠道拓展力度的信息,启动“千城百亿”计划,目标是2022-2025年合作装企数量2000+家,营收规模100亿,开设800-1000家“欧派高颜定制整装店”。
根据整体计划,该公司以欧派、铂尼思两大品牌切入整装赛道,锁定的是整装赛道领跑地位,并依托欧派产品升级、品类融合和服务升级,为合作装企深挖竞争护城河。
保持网点扩大,抢占新渠道流量
位居前列的定制企业,普遍拥有上千的经销商与专卖店,部分甚至拥有两千家以上,但增加重点城市的销售网点密度,深入下沉市场扩大销售网络,并针对新品类建立独立的渠道体系,依然是当前的重点布局。
我乐家居:加大招商资源配置,从招商源头提高新经销商的质量。同时,对于现有门店,通过店面形象设计、产品升级、客户服务、全国门店岗位培训等方面全方位赋能经销商,培养经销商高端全案能力。
好莱客:2023年,一方面继续深耕传统经销商渠道,通过持续推动城市运营平台模式助力头部市场破局,通过积极布局下沉市场覆盖更多空白城市,另一方面深化拎包、个性化家装、艺术整装、新零售、外贸等新渠道的布局。
该公司表示,今年有望会恢复到疫情前的开店节奏,并在头部城市以城市运营平台模式加密网点,同时积极下沉三四线城市,继续推进空白城市的门店覆盖。
其中,好莱客正推行城市运营平台的策略,招募独立于现有经销商以外的经销商,新商负责前端的建店及营销开展,原经销商成为服务新商的平台商,新商的订单直接通过系统下单到公司总部工厂,工厂生产完成后将产品交付至平台商,由平台商负责仓储及最终安装。
城市运营平台模式下,老经销商和新商之间是合作关系,各有分工。公司在头部城市通过推行城市运营平台的方式加密网点,以分销形式分摊当地经销商的经营压力。
此外,线上流量赢得特别看重,例如,我乐家居就明确表示,要借助线上多媒介平台进行跨界直播引流,多维度赋能线下门店,全面推广数据化经营。
重视产品竞争力,从原创、颜值、健康、大师设计、性价比等入手
对产品的重视,定制家居行业丝毫未有放松,切入点涉及原创、颜值、健康、大师设计、性价比等多种角度。
百得胜:健康赛道里的急行军,多年前,就将无醛添加引入定制家居领域。
今年一起备受瞩目的动作是,百得胜携手中国林科院木材所、中国林产工业协会共同制定《水性涂料饰面木质制品》团体标准,已于6月1日正式实施。
此外,百得胜探索出了新一代健康卧室解决方案,涉及新风门、新风墙和空气净化床头柜等,以新风黑科技实现卧室自我净化功能。
再者,所采用的smart智慧造梦床垫,以山宁泰抗菌防螨技术,提升健康睡眠品质。
大材研究认为,以公开资料来看,百得胜完成了健康整家方案的打造,从产品到空间,从柜类到整家,从无醛添加到水漆,再到新风、抗菌等,在产品方向上给出了众多新答案。
我乐家居:坚持原创设计驱动和审美升级引领,在今年ODC春季新品发布会上发布了三款全屋定制新品、一款整体厨柜新品,以及拥有七大柜体核心技术的第十一代柜体。
同时,结合保时捷美学主题、星际美学主题、菲拉格慕主题,联手知名设计师,推出创意美感俱佳的家居设计体验。
好莱客:坚持产品领先,不断推陈出新,迎合消费升级需求。秉承大师设计,品牌路径更年轻化,凸显好莱客品牌“潮”的时尚属性,触达年轻消费者市场;新开发的产品在生产和工艺方面更加人性化,这都是差异化的体现。
再者,根据消费群体的细分,及消费力的判断,定制家居产品也在做分层,也就是不同价位的产品、套餐等,覆盖不同消费群体,更多分层的产品继续出现,深挖市场潜力。
大材研究认为,定制家居版图还在扩大,从柜类定制到整家定制,以及门墙柜一体化定制等,带给经销商、消费者更多元的选择,同时将更多品类串到了一起,重塑家居商业模式。
来源:大材研究
15811192007