卷”字当头的家居行业，接下来怎么赢？

家居行业的竞争，近年来已进入空前激烈的阶段。用当下流行的词汇加以形容，就是“卷”。

任何一条赛道里，都挤满了有一定实力的企业。

任何一个发力的方向，都很难完成突破式的创新。即使有企业展开有价值的创新，很快就会吸引大量跟进者，杀成一片红海。

近日，中国建筑材料流通协会会长秦占学重磅发布“2023年中国城镇建材家居市场饱和度预警指数（BHEI）数据”，展现2023年70个大中城市市场饱和度情况。

全国BHEI值为143.06，仍处于饱和状态。

2023年，全国规模以上建材家居市场面积约22660万平方米，同比减少1.88%，再次下滑，而且增长率已连续下滑多年。

70个大中城市里，10个城市上榜绿灯区（未饱和），20个城市位于黄灯区（饱和），40个城市位于红灯区（过饱和）。

此外，据中国建筑材料流通协会家居建材市场专委会的报告，在经营情况中，出租率下降的卖场占比达到48.03%，上涨的占比为16.54%。

客单价与客单量与去年比，下降占比都在六成多，上涨的都在一成左右。

卖场业态减少的品类中，瓷砖和欧美家具并列第一减少品类，其次是红木家具。

针对商户的调研中，希望卖场提供哪些服务方面，近9成商户反馈是“帮助引流”。

针对下一个合同期，计划在现有规模下提升业绩的占比为78.93%，计划缩减面积的占9.36%，扩大面积的占7.02%，退出行业的也有2.34%。近8成商户拥有稳定经营的信心。

在这种环境下，要想赢，选项并不多，可选的道路并不宽，要么卷过别人，做得比别人更好更强。要么不断折腾，找到新的领地，撕开一道口子，突围而出。

接下来，小编带大家看一看各条赛道的情况，从产品、营销活动，到引流、团队提升、服务、数字化等，整体的竞争状况究竟是什么样的。

产品赛道：颜值、环保、健康、大师设计、功能、智能、流行风格、色彩、材质等，都是企业的发力点。

这些要素做好了，达到高颜值、高品质的标准，满足用户的居住改善需求，自然也就有机会吸引更多的客户。

大家也都清楚，产品方向也就是这些，既要环保健康，又要漂亮潮流，还要具备改善使用体验的功能。

当众多一二梯队企业每年投入数千万到数亿的资金，用于产品升级时，我们确实能够看到越来越动人的产品成果出现，无疑，竞争压力陡然倍增。

仅是抗菌净醛无醛的健康卖点，就有数以百计的公司持续投入，力图抢占健康家居消费的风头。

营销活动赛道：这是一个打得更激烈的舞台，2023年里，公开资料上显示200多起营销活动案例，以品牌总部牵头发起的活动为主，覆盖了大多数细分市场的一二线主力。

此类活动多数联合各地经销商落地，以直播、短视频、促销、门店落地、老客户邀约、小区爆破、社群引流、设计师引流等作为具体策略，高频次地搅动终端市场。

一场接一场，让人看得激情澎湃，同时也感受到了极大的压力。

据观察，几乎每个周末及节假日，主流家居商场的中庭都会有活动亮相，邀约到场者可能包括意向客户、设计师、合作伙伴及媒体代表等。如果具体到商户的店面，小型活动则更是高频。

走访中发现，有些商家每周会有两三场落地活动，即使只服务一组客户，也可能举行专场落地。

非常卷的是，活动的内容方面，也是各种PK。

各种一口价的爆款套餐、大降价的引流产品、直播间发红包、抽奖免单或送旅游大礼、加价购等措施，已形成了非常完整的打法，相互之间很容易形成优劣势比较，进而影响消费者的购买决策。

处此形式下，厂商需要想尽办法突出活动的价值，并扩大活动对用户的触达。

流量赛道：2023年家居家装行业的一大热门词汇，无疑是“流量”二字。

线上线下全渠道的流量争夺，发生在厂家之间、经销商之间，以及数十万的销售顾客、设计师之间。

直播+短视频、电商、内容种草、广告投放等引流形式，视频号+抖音+快手+小红书+美团点评+公众号+社群+今日头条等各类渠道，均有布局，并且逐渐基于自身优势与资源，跑出线上流量获取的路径。

私域流量（常态化运营老客户、本地居民社群运营、自媒体大号、设计师、工长等本地资源）、B端流量（装修公司、采购商、第三方家居服力平台等），均纳入了重点工作计划，越来越多的企业完成了线上全渠道流量结构的建设。

另一种颇为典型的流量开发案例是，由平台方牵头，借助比赛与补贴的形式，带动平台商家发起线上渠道攻势。

有数据为证，2023年里，收录了大概60多起相关案例，由品牌方带动经销商、销售顾问、设计师们一起深挖传统流量资源，开发新流量，扩大流量规模。

服务赛道：值得祝贺的一起现象是，近几年里，越来越多的家居企业重视服务能力升级，从服务体系、效率、工具、态度等角度全方位入手。

几番努力之下，免费量房、免费设计与出图、免费送装等，逐渐成了标配。

更多的服务方式还在出现，尤其是免费家居维保成功落地，为业主提供除醛除螨、损坏维修等服务，逐渐吸引了越来越多的企业入场，包括慕思、全友、顾家、志邦等多家重点企业。

你没做到的，那我要做到。你没有做好的，我要争取做好。你做好了，那我一定要做得更好。

向能力要产出，向细节要竞争优势，就这样带动运营水平的提升，也带来了竞争压力的加剧。

事实上，上述竞争并不仅是家居家装行业才有的现象，现在稍微能够做的市场，已经没有纯粹的蓝海，都是拼抢得厉害。

竞争红海将是常态，激烈的厮杀都不可避免。

如果我们想往上走一走，力图多占取一点份额，大概率只能去卷，想办法卷赢。

一定程度上，也正是这种高强度的竞争，或者说是高卷，增强了市场艰难的感受，叠加房地产市场、消费信心与消费力的影响，更是挫伤了势头。

差异化的路线也不是没有，也有企业遍观全局后找到一些突破口。

其中，部分创新堪称颠覆式的探索，打破了原有商业形态，力图催生新物种。

这种做法，开创全新的领域，以前没有出现过，没人做出来，那确实能够避开拥挤的赛道。

而有些做法，只是在原有业务的基础上做加法，或者深度细分市场，或者开辟新渠道，力图实现降维打击，拓宽新赛道，当然也有可能成功的。

不过，此类做加法的创新，依然需要跟别的同行展开竞争，到新的赛道里去继续“卷”。

身处高卷的市场，从消费者、战略、产品、概念、渠道、终端、流量、服务等多个角度入手，寻找没有被满足的需求，看清没有被更好满足的需求，发现那些没有还存在空白点的市场，主动挖掘那些还有待开发的资源，是我们必须要做的事情，也是有前景的事情。

更重要的，还是要紧跟市场竞争与消费变化，选准方向后，做强品质、交付与口碑，当构筑起品牌效应+口碑的优势后，自然不惧当前所呈现的各种外部冲击。

只不过，尽力而为的同时，也需要量力而为，避免过高投入导致不可预知的风险发生。

当然，并不是所有新的探索都能成功，更多企业可能在一轮接一轮的大战中败下阵来，但总体来看，创新，可能不一定成功；但不创新，不探索，成功的概率会更低。

如何破“卷”？

今天是一个酒香也怕巷子深的时代。“卷”虽然是一件“残酷”的事，但对家居行业的良性发展并不完全是一件坏事。

行业“内卷”，对任何发展到一定阶段的行业都是无法避免的，对企业发展来说，重要的是如何增长“破卷”的能力，以及寻找“破卷”的先机。对于如何破除家居企业“内卷”，总结来说可主要分为产品创新、营销曝光、品牌力提升、渠道融合、生态打造及融合、提升服务质量与效率、定制化、差异化升级和海外布局等等，多维度全面“破局”和“破卷”。

“破卷”第一式：创新、展示与曝光

产品创新是家居行业发展的基础，这点毋庸置疑，据统计，2023年以来，家居行业发布具有代表性的新品已超过上万款，创新呈现出量大、品类多的重要趋势，助推行业快速、成熟发展。

另外，产品的差异化创新能力亦是提升综合竞争力与打破行业“内卷” 的关键，探寻差异化能力不仅对企业，对集成服务商来说亦是十分关键，差异化就是无法被取代的优势。

面对营销“内卷”，展会过多的市场现状，企业最重要是选择性参与，要把主要精力放到专业展会上来，精准施策，而不是贪多嚼不烂。

“破卷”第二式：渠道、生态与融合

家居行业渠道发展是当下家居企业发展的基础，渠道发展的融通与高效将能够极大提升品牌声量与口碑，同时还能够实现资源的优化配置和互利共赢，提高企业的市场竞争力，推动家居行业的快速发展。

种类多，产品丰富是促进智能家居发展的重要动力，但产品的良莠不齐也制约着行业的发展。当下，家居市场上的产品品牌众多，不同品牌之间的产品往往无法直接互联互通，这极大限制了家居产品的使用体验。

提升家居生态互联能力已是刻不容缓，实现生态的高效连接与融合，需要各个品牌共同努力，比如开放接口、制定统一的标准和协议，让不同品牌的产品能够相互连接和兼容等等。同时，各品牌也需要在产品设计和功能开发上注重互联互通和生态融合，以适应市场需求和行业发展，共同打破行业生态连接的壁垒，合力促进行业发展。

“破卷”第三式：服务、人才与布局

家居行业是一个十分依赖服务的行业，可以说服务的质量直接决定着家居体验的质量，同样也决定着企业发展的上限。行业从业者需要通过提升服务质量来赢得用户的信任和忠诚度，事实一再证明，最好的营销方式便是口碑营销，行业“破卷”，当然离不开好的口碑。

同时，团队人才建设无论在什么时候都是提升企业综合能力的关键举措，想要突破“内卷”，这是必须要修炼的“内功”，家居行业需要具备丰富的技术、管理、营销等方面的人才，企业可以通过加强团队协作和人才培养来提高团队的综合素质和执行力，从而增强自身的竞争力。

布局海外，创造增量，亦是不少企业“破卷”的关键举措，重点通过全球化视野注重海外市场布局，利用Matter以及中国制造机会，实现国外市场增长的同步。除上述之外，家居“破卷”的妙招还有很多，比如综合提升品牌影响力、提升服务效率、充分理解政策支持、积极全面融入泛家居平台、注重用户交互能力等等，均是打破行业发展“内卷”的重要举措。

2024三个关键新趋势

趋势一：越来越多小而美的门店诞生

原先很多人都认为只有大店才挣钱，其实不然，小店的势头已经不可抵挡，未来几年将会有越来越多小而美的门店诞生，你知道为什么吗？

原因其实很简单！随着逐渐进入第三、四消费时代，客户越来越看重的，是家居从业者打造美而走心的全屋效果的专业搭配能力。

展厅更像是你的一张名片，把自己的产品优势和专业能力让客户看到，成为生活方式的网红打卡地，吸引客户进店、拍照、发圈，打造无声的门店吸引力和销售力。

小而美门店理念的诞生，让越来越多的家居人实现轻资产运营，减轻了投入成本，同时也获得了客户的高传播率和高回头率。

趋势二：全屋定制老板纷纷转型全案

面对行业的疯狂内卷，全屋定制门店老板们纷纷选择转型全案。你知道为什么吗？

“这几年生意越做越吃力，很难把握客户的核心需求，老是抓不住客户内心想要的是什么！”

“因为不懂全案设计思维，掌握不了全案软装搭配的核心逻辑，丢了很多客户。”

“越来越多的消费者追求个性化，发现自己还停留在卖货的思维，不出去学习走老路是行不通的，从而心里有了深深的危机感。”

在避不开的同质化、躲不掉的价格战的激烈市场竞争中，唯一的反卷制胜法宝就是培养全案设计能力，为客户打造美而走心的全屋效果，塑造自己独一无二的价值，成为客户眼里那个无可替代的人。

趋势三：实体门店争先入局新媒体

面对日益多元化的消费者需求，传统的媒介营销手段已经远远不能满足门店发展的需要，而新媒体作为大流量的用户群体聚集地，能通过输出吸引用户的内容，达到引流拉新的效果。

一个人一部手机，就能拍剪短视频开启直播。短视频和直播出圈更是能为门店带来源源不断的客流。所以很多实体门店争先恐后的加入新媒体，打造人设IP,结果却是几家欢喜多家愁——不做吧，怕出局；做吧，效果甚微。因为面临流量获取难、客户触达难、客资转化难等诸多挑战，光会拍摄剪辑等运营技巧，没有专业内容的输出和专业能力的落地，时常会感到“一筹莫展”，甚至“垂头丧气”。

那实体门店怎么样才能引爆流量从而实现业绩倍增呢？

找对自己出圈用户作为前提，提高自身专业素养作为基础，再实现“天地人网”的闭合，成为了在这条赛道上突破领先的关键因素。

天地人网的闭环模式，能够持续为线下门店引来客流并转化。同时线下又反哺线上，进入一种良性循环，让门店业绩持续、稳定增长。

未来的家居实体店思考：

生意如何做？

可预期的未来，家居建材实体店是不可缺少的流通环节，但生意的做法，要注意把握最新形势的变化，避免盲目开店。

开店前，建议多方评估，谨慎行动，不仅要调研本地市场情况、了解品牌，还要理性衡量自有的资源与经营能力。

贸然入场，结局可能是惨败而归。

笔者建议，具体来讲，开实体家居店之前，要做三件事情：

其一，调查所在城市的竞争强度，有没有大量同类品牌早已布局，同类门店有多少，密度有多高？有没有空白点？

同类品牌越多，尤其是大型品牌众多、同行经销商竞争优势突出，那么，这种情况下再投入同类型业务，难度可想而知。

其二，考虑所代理品牌的地方认可度，如果是小众品牌，或者中小品牌，打开市场局面的难度会很大，要衡量自己的能力是否足以启动业务。

不可小视的一点，厂家是否有能力保障交付，并提供有效的经营支持。

其三，掌握本地市场开发的策略，比如了解成功的同行们是如何做的，哪些渠道的价值更大。

店面的运营中，一些新的变化正在发生，跟上市场节奏、把握新的经营趋势，将影响实体店的成败。

终端场景变化：从以前的单品陈列式展呈现、门店软硬装环境的重视，到家居空间为主体的场景化体验，对门店的面积与打造提出高要求。

从纯粹的家居产品销售，到多元业态的融合，一店之内，植入亲子空间、设计洽谈区等，提升购物体验，对门店的粘性提出考验。

团队能力提升：至少把握三种能力的重塑，包括从产品讲解式的销售，到设计方案打造+产品讲解的演示式销售；从产品推荐到家居搭配、生活方式设计的顾问；从样板间体验到全屋方案的提供。

流量来源：经营舞台将不再局限于卖场，而是将端口前移，建立覆盖城市各个角落的销售网络。

重点布局精装房的拎包入住、小区营销等；发展直播、短视频、大众点评、小红书等线上渠道，扩大私域流量池。

优势资源沉淀：老客户资源、社群资源、设计师资源、工长资源等，无论是哪一种资源，做到一定数量，其价值都足以驱动门店的高效运营。

但以人为核心的资源积累，需要一个相对较长的沉淀时间，考验耐心与精细化的工作，也考验有没有长跑的底气。

一句老话是，这是最好的时代，也是最坏的时代。

我们认为，这是一个家居建材行业超级“卷”的时代，狭路相逢，无处可退，要么赢，超越同行，拿下最多的机会；要么跳出泥沼，找到差异化的打法，逆势而起。