家居品牌如何构建情绪价值：从欧派春节大片《喊你回家2》看欧派如何与用户共情

情绪价值，是近一年来被品牌厂家经常提及的高频热词。

所谓“情绪价值”，通俗说，也就是用户为了获取某种情绪资源而愿意支付的价值。

举个大家秒懂的例子：一根玉米，挂进李佳琦的直播间，它就必须是全网最低价，不能超过2块钱。但要是摆进东方甄选的直播间，也许能卖到6块钱，多出的4块钱，是因为董宇辉老师的区别于其他“123 上链接”的叫卖式主播的温文尔雅的知识主播给用户带来的新鲜感；董宇辉谈天说地、丰厚的知识储备给了用户商品价值外的文化价值与知识获得感。用户就心甘情愿地为这多出的4块钱的“情绪价值”买单。

如果品牌能给用户带来情绪价值，就会增加用户对品牌的喜爱度、好感度与信任度，从而用户就愿意心甘情愿的为品牌买单甚至为情绪价值得到满足而溢价买单。

商业世界里品牌会通过讲一个好故事来达成与消费者情绪价值满足的共情。

我们先讲个反面案例。

比如大家肯定看过不少脑洞清奇的泰国广告。泰国广告是亚洲营销圈里一支很奇特的力量，以善于开脑洞、搞笑，或者戳泪点、煽情著称。泰国广告善于讲一个好故事，短视频网上一搜一大把。

但这类广告更像是广告公司的炫技之作，故事确实都能够点燃情绪。但你笑过哭过之后，未必记得住那些品牌和品牌代表的产品。消费者有点“买椟还珠”了——记住了泰国广告的精彩创意，却忘记了是哪个品牌与这个品牌代表的产品。

你更多记住的是泰国广告这个笼统的情绪符号。这就是故事情绪没有能够内化成品牌价值和情绪价值。在商言商，这些泰国广告主的广告费等于白白浪费了。

举个正面的案例。

苹果近几年来都会出一些仅使用iPhone 拍照的人文纪录片，这些纪录片大多记录了人间烟火，由专业的拍照大师使用 iPhone 拍照，并在片头用醒目的大字标注：“本影片仅使用 iPhone 进行拍摄”

这类故事短片里，有苹果作为品牌而言，明确且稳定的价值主张——就是iPhone 拍摄视频很牛X，你买了它你也能拍摄出这样专业的视频。

其次，故事创意上短片大多使用人文生活作为题材，深入用户生活，让用户心理产生代入感，心理的感受是：如果我买了这部手机，我也能在朋友圈创作这么专业的视频！

苹果用户因为使用创新的、不同凡响的苹果手机获得了专业价值感的情绪价值的满足。

苹果一直秉持的营销主题叫“不同凡响”，它会变着花样向推动世界进步的人们致敬。再比如，乔布斯在苹果一年一年的发布会上，也都会坚持告诉市场，苹果的新产品是革命性的。

你想，谁不愿意不同凡响？谁不愿意赞美不同凡响呢？苹果这个价值观，也几乎把所有富有激情和想要改变世界的人都变成了它的铁杆拥趸。

我们从苹果身上，可以感受到品牌打造情绪价值，与消费者共情的方法论：

01

第一，反复赞颂某一种具有广泛认同的普世价值与人类精神；

02

第二，让自家的产品和品牌跟这种普世价值与精神站在一起，要么成为这种精神符号本身，要么成为这种精神符号的坚定助力者。

2024年春节脚步一天比一天临近，欧派家居的春节回家大片又如约而至。

对于中国人，如果有一种信仰，那就是春节回家；如果有一种伟大，那就是母爱！

2024年的欧派春节大片《喊你回家2》，用上述的品牌打造情绪价值的方法论进行解析：

第一：欧派把中国人最看重的普世价值——“爱家文化”进行反复的表达和赞颂——“有家、有爱”才是中国家文化的精髓，有家无爱，再好的装修、再好的家具，那就是一个冰冷的房间！

在过去几年，欧派借势春节营销节点，结合“有家有爱”的品牌理念相继推出《爷爷的魔法》、《喊你回家1》等春节暖心大片，用暖心的故事、有泪点的内容，引发消费者对春节与家的情绪共鸣，实现了品牌与消费者的共情，让消费者对欧派品牌产生了喜好度、偏爱度与信任度，欧派品牌成为“爱家文化”的代名词。

今年的《喊你回家2》深挖“居住”、“空间”、“爱家”、“爱家人”与春节的关系，打造“回家”系列的持续性IP，持续与消费者进行情感沟通，巩固了欧派“爱家文化”品牌护城河。

第二：欧派让自己的品牌与产品与中国人的普世价值——“爱家文化”划上了等号，欧派成为这种普世价值的坚定助力者——“有家 有爱 有欧派”。

2024年春节是3年疫情放开后的第二个春节，在当下面临着凶险复杂的国际国内形势和经济下行的压力下，时代需要温暖的声音，让大众重新找回生活的信心和力量；而欧派是最具温度、最关注家和爱的品牌，欧派勇担社会责任与广大消费者真情沟通，唤醒所有人过年的温暖感，尤其是对新一代城市移民们，欧派在《喊你回家2》中的片尾中呼吁

——爱有归期，不要让离别成为习惯

常回家看看，常与父母交流，多与父母相伴，因为：

有家有爱有欧派。

END