定制家具699、799等爆款价的得与失

最近，比亚迪·秦的7.98万元劲爆价火了，一如欧派去年699元每平带给家居行业的冲击力。

2023年比亚迪·秦系列定价9.98万，今年调低到7.98万，同时还增加了两大升级，智能语音连续通话和智能上下电。

这2万元的降价幅度，相当于挤压了新能源车头部、腰腿部厂家的所有盈利空间，也杀到了所有国内外燃油车合资品牌的盈亏线上。

但7.98万的定价，某些方面又不像定制家居行业的价格大战，当时多达十数家企业跟进，有的甚至给出更低的599元。

还有一个对比是，有些定制家居品牌公开回应并指出，低价背后是低配置，连带潜台词即：低配置产品下的质量、售后、环保......等方面的保障，都是退步乃至“倒行逆施”。

但在其它新能源车、燃油车品牌中，暂时还无人指责比亚迪的低价低配置，也没有借助舆论宣传攻势来回应比亚迪。

当然也有硬核品质与服务的定制品牌，依托可量化的选材用料、规格尺寸和工艺对比等事实证据，体现自家的优势，让消费者内心得出结果与答案。

极致低价如春药

回看过去五年，国产燃油车厂家定价4.95-7.98万的厂家，都是在驾驶体验、品质可靠性和品控质检、安全耐久性等方面“下黑手”，甚至出现了配置一个安全气囊的厂家，这样才能将成本压到最低。

应该说，市场上有不少小白，对于价格和配置等看得见的东西很敏感，但对于品质和口碑反馈存延迟效应，了解不多。这才有了鱼龙混珠、你死我活的市场厮杀。

话说回来，今天的华为手机，曾经的欧派家居，通过产品、管理与营销的创新，已经完成对行业及消费者的教育，业绩做到了细分赛道里的“遥遥领先”，品牌也赢得认可与敬佩。

但是，一些品牌也缺失了行业内外的推崇与尊重。正如头部主播们的极致低价比，中长期来看，卷不过优质优价比。

极致低价，就像一款“打怪兽”游戏一样，选材、用料、工艺、品控、耐久性、质保等问题此起彼伏，打也打不完。

小米，前几年开始转型并践行极致颜价比路线，手机从以往1999元拔高往3000-5000+方向发展。

与此同时，雷军也在2023年12月28日的小米汽车发布会上表示，小米汽车的目标是媲美保时捷和特斯拉，定位高性能轿车。一定程度上，小米可能放弃了主品牌低价拼杀的战略。

从根本上来讲，无论是手机、汽车还是家居家装行业，消费者需求已然从增量市场转向存量市场。

极致性价比的“爆款引流”要有，但它是配菜，而不是主菜。更不是宣传主角，不宜放到C位上使用。

一旦消费者认知并体感到，广而告之的品牌以及它的产品价值，跟实质品质名不符实，不仅不会复购，而且可能产生负面评价效应，通过朋友圈、小红书、抖音......裂变扩大化。

存量市场，更看重创新、复购与口碑转介

小米的净现金流良好，运营效率高，企业经营很成功。但小米的极致性价比、极致颜价比持续运营了8-10年后，也进入了调整期。

华为、苹果等耐久力强、品牌美誉度高，这种优势所带来的是，核心用户群体满意度忠诚度高。

以下的现身说法，可能是个案不代表全部：

某手机品牌，笔者用了一部其推出的高端机系列，后续中短期内不打算复购了。

某家居品牌旗下产品，自2017年最后一次转介绍给亲友安装交付后，受过一次“内伤”，再也没敢转介过。

与此相对比的是，华为原副总裁胡荣丰在2015年出差到阿联酋一小城，发现近20年前华为曾卖出但早已停止服务的C&C08数字程控交换机，仍能高负荷稳定运转，承载当地繁忙的通信业务。当地老用户由衷地赞叹：“华为产品，amazing（太棒了）！”

像这样出彩高品质的家居家装产品，还能有多少？

曾经有一种制造及设计年限理念流行很广，大概讲的是：“不能让橱柜、衣柜、沙发......等产品使用太久，不让消费者一直用下来，家居厂商不都得饿死啊”。

笔者以现身说法予以否认，某次遇到橱柜洗菜盆的下水管爆裂半天时间，导致整个屋子淹没，积了3公分左右的水。后续半年里，凡是落地的木制品家具，全部都吸水膨胀变形、饰面板开裂了。

遭遇此情此景，老用户还会复购吗？

移动互联时代，买一次、合作一次不算本事，复购才是硬道理。

消费者的购买心理及行为，底色是探索世界与未知领域，追求新鲜、刺激的生活，选购高精尖、新奇特的产品。

这也是为什么LV、Burberry、Minotti等一众品牌既受到非富即贵群体喜欢，同时赢得中低收入群体的追捧。

还有一种情况是，中等收入群体一旦有钱或有积蓄，往旆不会复购极致性价比品牌，而是转而去选购偏高档的品牌。

平台能实施极致低价战略，但品牌及产品须研发创新

笔者认为，拼多多、天猫、京东和沃尔玛可以搞“天天低价”，因为它们是平台、是卖场，搭建起一个擂台，要的就是各位参赛选手们你追我赶、你死怎活。

但产品化的品牌厂家经常打低价，不太可能，确切地说，这不是长久之计。

放到汽车行业里看，当前一些走红的新能源车品牌，还不是华为苹果，实力需要进一步沉淀。

放到消费电子行业，小米纵横手机界十年，用“专注、极致、口碑、快”高效累积起一众粉丝群体及圈层化社群，出生即巅峰，被米粉们宠称为国民手机。

尤其是在极致性价比、颜价比方面，颇具影响力。但时下，也需要在研发创新、品牌档次提升上做足更大的功夫。

这就如同很好看的美女与帅哥，能达到“始于颜值”的初步目标，但不能实现“陷于才华、忠于才华”的终极目标。

对此，大材研究的观点是，对于家居家装企业而言，找到品牌形象、价格与品质等关键能力的平衡点，培育一家广受赞誉并能赢得中高收入圈层深度认可的品牌，预计是更重要的事情，也更具成长前景。