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梦百合高调进入定制家居赛道,不开定制工厂、不赚经销商利润!

2024-06-30

中国整木网

网络

6060

“好多人不是拿我们的床垫和沙发当赠品吗,我也可以拿定制当赠品。”在梦百合(603313.SH)定制家居品牌“榀至”的发布会上,董事长倪张根一语击中在场所有人的笑点。

“好多人不是拿我们的床垫和沙发当赠品吗,我也可以拿定制当赠品。”在梦百合(603313.SH)定制家居品牌“榀至”的发布会上,董事长倪张根一语击中在场所有人的笑点。

不过,这终归还是开玩笑。倪张根的策略,是把目前定制为主、软体为辅的主流销售模式,进行“身份”上的互换,变成软体为主、定制为辅。

在目前的A股上市企业中,顾家家居(603816.SH)、敏华控股(1999.HK)为软体家居行业的第一梯队,年营收在两百亿以内。第二梯队则为梦百合、喜临门(603008.SH)、慕思股份(001323.SZ),年营收在百亿以内。

自顾家在2019年推出“定制+软体全屋融合”套餐,2022年全面推出全屋定制产品,敏华、慕思都或多或少“被动”地进入定制赛道。

而此次梦百合通过备受关注的深圳家具展,高调宣布切入定制赛道。这意味着,在这5家头部企业中,除了喜临门以外,其余4家软体企业均已跨界。

但和前面3家不同,梦百合虽然进军定制市场,但不开定制工厂,而且是经销商自行跟外部工厂直接下单。倪张根向界面新闻表示,这一部分的营收及利润,并不计入公司流水。

定制业务的利润归属经销商,“但不能赚太狠”

具体来看,梦百合定制品牌“榀至”的开店模式为,融入现有的销售渠道,和目前已有的“MLILY梦百合”“NISCO里境”组成融合店态。也就是说,“榀至”品牌不会独立开门店,但是产品会直接进驻梦百合的门店。

工厂拿货方面,是通过属地化的定制工厂,实现消费者百公里内覆盖,售后服务等关键环节交给当地工厂负责。

倪张根向界面新闻表示,经销商会直接跟当地的工厂结算,但是梦百合会把控产品的设计、流程的交付,改进管理。也就是说,梦百合是作为当地经销商和当地定制工厂的“月老”,给双方牵线。

倪张根在发布会现场解释,中国现在有超过3万家定制工厂,可以在里面找一些优秀的。由于公司并不从中获取利润,可以比头部定制品牌给他下的单再贵6到8个点。以这样的方式,让利给外部工厂和自家品牌的经销商。

倪张根表示,(定制业务)赚到的钱就是经销商自己的,“当然我会控制你(经销商)不能赚太狠,也要把钱分给设计师,分给合作工厂,要给消费者更好的服务。”

值得一提的是,梦百合方面声称,在经销商达成销售目标后,会返还部分或全部上样费用。但这个销售目标,并不单指定制的销售。

在刚需房占据市场主流后,定制柜业务需求更为旺盛,绝大多数业主都期望利用好家里的每一寸空间。在近几年大家居融合的背景下,定制板块也被视为最大的流量入口,装修先做好定制柜,再选床品、沙发等软体配套,已经逐渐成为商家乃至消费者的共识。

而此次梦百合的商业模式,新颖之处在于,根据自身企业需求保留了软体在全屋中的绝对地位,同时引进定制业务。“我们是在卷商业模式,不是卷价格。”倪张根在发布会现场重点强调。

自从去年9月定制龙头欧派家居(603833.SH)推出699低价产品后,价格战话题的热议程度在家居行业又再一次推向高潮,界面新闻曾对此进行详尽报道。彼时还引发众多中腰部企业发海报进行隔空“对战”。

根据榀至展厅人员介绍,目前定制产品的单价在1000元/平方米到2000元/平方米之间。产品单价没有到三位数,意味着榀至不会走低端路线。

如此新颖、轻量化的商业模式,与之伴随的还有品牌未来发展的质疑。

“策略的核心还是为了卖软体,对公司来说是好事,但对这个定制品牌来说上限明显。”一位定制品牌的销售经理向界面新闻分析道。他表示,这样一来定制品牌只能“寄生”在软体之下,产品的形象款等等都无法往外大力推广。

在榀至的展厅现场,就有不理解这个商业模式的观众。“我已经有十几个床垫店了,我为什么还要再开?”一位经销商向着展厅工作人员提出质疑后便离去。

顾家、慕思均已开设定制家居工厂

“不开工厂是对的。”一位定制行业资深人士对此作出评价,“在不知道能干成什么样的情况下,OEM(代工生产)最省钱省事。后面看他们经销商落地能力,他们(榀至)现在开不了单店,经销商很难去代理一个原来不是做定制的新品牌。”

倪张根向界面新闻表示,由于不需要开设工厂,目前对于定制业务只投入了小几百万。

定制家居的特性便是“定制”服务,除去大批量的工程端销售外,C端销售生产的均为非标准化产品。定制工厂在生产端就要面临庞大的产品尺寸不一的订单,工厂生产时必须要掌握精准的数据,以保证后续的安装服务不会因此出错。消费者抱怨“柜边留了一个缝”“多了一公分”都是测量数据或者生产数据不精准的体现。

此外,定制家居工厂对设备的要求也更高,如数控机床、封边机、喷漆设备等等。在此基础之上,各大头部工厂还在“卷”智能化工厂,也就是俗称的无人工厂。光是在分拣板块,就要在每个分拣库离配备一个立库机器人。

而在软体领域,早有行业头部走在前列。在索菲亚、欧派相继亮相智能化工厂时,顾家家居也不甘示弱。根据《浙江日报》2022年5月的报道,顾家全屋定制的生产研发基地,在2022年年初已经投入使用,生产流程实现完全自动化。但顾家没有透露具体的产量。

2016年,顾家家居推出“环保7号”板材,定制家居产品进行首次亮相。2019年,顾家家居推出39800的定制+软体全屋融合套餐。2022年,顾家宣布新一代全屋定制产品升级。再到去年,也就是2023年,定位升级为“一体化整家”。

到了今年的2月29日,在顾家家居首届整家经销商大会上,顾家整家定制总经理刘志超透露,2023年顾家整家定制全年业绩突破10亿关口,未来三年,顾家整家定制将朝着50亿的目标迈进。

刘志超是顾家去年从索菲亚(002572.SZ)挖过来的人才,更早之前在欧派任职超过10年。业内日常调侃,欧派和索菲亚的人才总是互相跳槽,但从未想过定制的人才也会选择跨界“开疆拓土”。

定制业务前后发展历时7年,10亿元的营收对于接近200亿体量的顾家来说,还是稍显杯水车薪。有业内人士向界面新闻透露,顾家定制板块业务没有达到预期,业绩整体承压。

除此以外,慕思推出全屋定制品牌V6家居,芝华仕推出全屋定制业务,在行业内已不是什么新鲜事。根据慕思股份2023中报,通过开店装修补贴等政策,2023上半年V6家居开店104家,截止报告期末,已验收并开业整装大家居门店78家。界面新闻曾报道,慕思总部补贴1亿元给V6家居经销商开店。

一位A股家居企业董事长告诉记者,实则慕思V6家居也是自己开设定制工厂,自己生产,且要求独立开店。但慕思官方从未对外公开定制工厂的事项。

定制 

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