2024-06-30
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2024开年以来,已有多家卫浴、建材企业宣布涨价,包括KVK、TOTO、松下等。从去年开始,全球范围内已有多家家居企业不约而同地进行了涨价,包括丝涟韩国、Ace Bed、Takara Standard等集团。
不过,消费者对此似乎感知不深,毕竟去年9月在欧派的带领下,多家家居企业都在积极参加“699元价格战”。来到2024年,虽然多家家居企业都宣布涨价,但巨头们打起价格战来却并没有手软。
不过,相较于海外家居品牌而言,国内厂商更多是“不敢涨价”,或者是“悄悄涨价”。一边是家居供应链的全面涨价,一边是越打越狠的价格战,在夹缝中生存国内家居厂商只能一再被压缩利润空间。在这样的两难处境下,家居企业该如何寻求破局之道。
建材“涨声不断”
成本压力“年年涨”
今年以来,大部分家居企业涨价背后,均源自于成本压力。日本卫浴企业KVK表示,由于材料价格维持高位,导致部件进货成本上涨,因此作出涨价决定;家电及建材巨头松下则表示,涨价原因除了原料价格高涨外,还包括物流成本提升。
家居企业的成本压力,主要来自原材料、能源、物流运输等成本的提升,以及汇率波动带来的影响,而这几个因素的变动,又跟当前的市场趋势有着紧密联系。
首先,家居原材料价格出现了大幅提升。去年7月开始,全国木材价格开始全线上涨,江苏地区木材全线上涨40元/立方,江西、福建地区木材价格上涨50元/立方,导致木门、衣柜、橱柜等木作类家具价格一路走高。
另外,水泥、石材、沙子、油漆涂料等装修辅料也出现了涨价趋势。去年初,江西、安徽、上海、珠三角、昆明多地主导企业均发布了涨价通知,水泥价格平均上调10-65元/吨。
多家化工企业也发函宣涨,包括钛白粉、乳液、聚合MDI等50多种化工原料,部分产品涨幅超过了20%左右;铜、铁、铝、锂等工业原料的价格也都大幅增长,2023 年前11个月,铜铝、铅锌板块分别上涨了16.38%、8.50%、4.03%。
去年这一波原材料的涨价潮,一方面是因为去年地产利好政策频出,房地产需求端行情向好,拉动了建筑材料需求逆势增长;
另一方面,在环保政策的规范之下,相关部门对高耗能和高污染行业提出更高的环保要求。受政府双碳、减排及限电政策影响,像水泥这种能耗较高的行业就需要额外增加生产成本。
其次,天然气、煤炭等能源的价格也出现了较大幅度上涨。能源价格不断上涨背后,是因为全球经济的不稳定因素增多,部分地区甚至一度出现能源危机。
另外,不明朗的地缘因素也抬高了国际物流的价格。比如近期由于多家船公司宣布暂停在红海航行,这导致从亚洲到北欧和东地中海的航线运费增加40%-60%。
最后,过去一年多次涨价的日本家居企业,则主要受到了汇率波动的影响,日元持续贬值推高了日企生产成本,这让它们不得不做出涨价的选择。
不过,如果把时间维度拉长,家居行业“涨价潮”则并不是新鲜事,基本上每2-3年行业都会出现一次较大规模的涨价。比如2020年以来,受新冠肺炎疫情爆发影响,全球供应链出现了“断链危机”,纸箱 、油漆、木材等家具原材料同样频频涨价,木材价格更一度上升了188%。
事实上,在人工成本、能源价格、通货膨胀的影响下,不只是家居行业,几乎所有行业都会出现持续上涨的成本压力。企业自然也会在正常范围内调整价格,这是商业世界的自然规律。
但在家居行业中,消费者对于大件家具的价格波动却似乎并没有那么敏感。一方面,因为大件家具并不是高频消费,对于企业价格的微调,消费者的感知并不强烈;
但更重要的是,家居行业近年的“价格战”越打越烈,在消费者眼中,家居产品越卖越便宜,不禁让人质疑,家居企业真的遭受到了成本挑战吗?
边“涨价”
边“降价”
家居企业陷入两难
事实上,虽然不少家居企业都会根据成本来调整产品售价,但大部分都没有大幅度提价,而是以不同方式悄然涨价。
比如在2021年的“涨价潮”中,诸如欧派、尚品宅配等多家企业都有不同程度的涨价,据界面新闻梳理,这些品牌的定制套餐上涨幅度平均在200元/㎡左右,但大部分品牌都没有正式官宣涨价,只是在直营门店中公布了涨价信息。
到了2022年,由于原材料仍在持续涨价,像欧派、尚品宅配、箭牌家居才开始陆续官宣调价,但涨价幅度普遍不大,欧派橱柜、衣柜全线产品整体上调仅0.8%,大部分家居企业的涨幅都在5%-10%之间。
来到2023年,即便大部分家居企业仍然饱受成本压力,但官宣涨价的品牌企业就更少了,在消费者的感知中,2023年的家居价格战反而打得比往年更“凶”。
即便有部分家具厂商忍不住调价,但大多都是遮遮掩掩,甚至有个别原材料企业在发出涨价函后,还对老客户适当做出一些优惠示好。
不难看出,在原材料持续涨价的当下,家居企业普遍没有跟随涨价,在不少经营者看来,这是利润还是要销量的“两难”。有厂商表示,一旦调整产品售价,销量就会下滑明显,而且同行不调价,只有自己调价,也会影响经销商的加盟信心。
在种种因素影响之下,家居行业在成本上明明已经不堪重负,但大部分企业仍然不敢贸然提价,只能通过提高效率、节省开支等方面来苦苦支撑。
2023年底,以陶瓷行业为代表的家具生产工厂都放出了“超长假期”通知,部分工厂的假期更长达大半年。在不少业内人士看来,这种近乎是“停工停产”的放假,也在一定程度上反映了工厂的经营困难,在上游“涨价”和终端“降价”的反复挤压中,不少工厂甚至宁愿停工。
但这种应对策略,显然也剥夺了企业的利润,近年不少家居企业的收入和利润增速都开始放缓。以欧派为例,其2022年实现营收224.8亿元,同比增长9.97%,不及公司近五年年复合增长率(18.22%),利润增速也下滑至仅个位数。
为此,不少企业都在积极探索转型,通过更多方式来对冲成本压力。一方面,大部分家居企业都在强调“降本增效”。
比如尚品宅配通过数字化转型,包括AIGC技术应用等,推动企业降本增效、加速产品迭代。从尚品宅配的业绩预告来看,2023年净利润预增25.28%-62%,成功扭亏为盈。
志邦家居这两年也一直在深入推动降本增效措施落地,通过加强供应链管理等方式,来消化成本上涨带来的不利局面。2023年,志邦家居实现营业总收入61.16亿元,同比增长13.50%;实现净利润5.95亿元,同比增长10.78%。
另一方面,也有企业通过产品结构优化,抢占更多细分市场。比如喜临门在电商板块加大了投入,从高端品牌进行市场下沉,以此来抢占更多市场份额。2023年喜临门利润预增80%-110%,较2022年的负增长亮眼不少。
慕思也在保持高毛利新品增加的同时,减少了直供欧派的产品,去年前三季度,其实现净利润5.18亿元,同比增长了21.44%。
最后,诸如欧派、尚品宅配等头部定企都在争相发力整装市场,通过新业务带动门店加盟、门店营销的增长,还能扩充整家战略品类,通过产品线的丰富提高客单值。
以欧派为例,去年其虽然频繁挑起价格战,但净利润预增29.57亿元-32.26亿元,同比增加10%-20%,利润较2022年的个位数增长大幅提升。
家居套餐全面升级
涨价如何带动销量
在推动整家战略的过程中,也有不少家居企业一改“价格内卷”的节奏,开始“反向涨价”。比如林氏家居率先将整家套餐从29800元涨到了49800元。
欧派也推出了配置全面升维的49800元套餐,相比起2023年推出的29800元大家居套餐,品类明显丰富许多,配置产品的品质也进行了升级。另外,居然之家也推出了79800元/80㎡的全屋整装套餐,刷新了近期的套餐总价。
2024年开年没多久,持续了几年的29800元主流套餐价格就被打破,原材料涨价显然不是唯一原因,适应消费者多样化的需求才是主因。
在以上几个“贵价套餐”中,我们不难发现出一些共性。首先,价格更高的整家套餐都在强调“无增项”,意味着家居企业越来越重视消费者的体验感受。
近年,家居消费流程变得更加透明,消费者对于家居企业通过低价套餐引流,再让消费者为高价买单的“套路”已经越来越反感。
家居企业意识到价格不是影响购买的唯一因素,体验和服务才是根本,与其推出利润低还容易带来负面口碑的低价套餐,不如让消费者自行选择,没有套路才是最直接的沟通方式。
其次,整家套餐虽然涨价了,但配置也升级了。比如欧派推出的49800元套餐,不仅衣柜、橱柜定制标配PET奢品板材,家具也是芝华仕沙发、美国金可儿卧室配套、老板电器烟机灶具、松下卫浴等全球大牌。
消费者的需求正在变得越来越多样化,既有消费者选择刚需套餐,也有消费者希望一步到位,选择更高品质的产品,家居企业“反向涨价”其实是给消费者提供了更多元化的选择空间。
最后,整家套餐所包含的品类和服务也变得越来越丰富。比如在以往的整家套餐中,抽屉、五金拉手等往往都属于“增项”,需要额外收费,但现在的整家套餐基本上能将所有需求都考虑进去,真正实现“一站式配齐”。
对家居企业而言,进一步丰富产品品类,比如增加家装服务,可以帮助企业提升获客能力,带动其它品类销售的考虑。有业内人士表示,家装行业的获客成本高达数千元,但假如头部企业可以通过整装渠道留存客户,对企业而言也是非常重要的赋能。
梳理家居行业过去几年的发展,原材料、能源、物流运输成本持续上涨已经是不可逆的趋势,但家居行业也不可能无底线地打价格战,要打破行业的“低价魔咒”,企业就需要找到在涨价的同时也能增收的方式,也需要更多行业巨头站出来表率。
在产品端,要打破传统格局,进一步提升产品附加值,让消费者感受到“一分钱一分货”的价值;在生产端,要通过数字化升级实现降本增效,提高产品的成本优势;在渠道端,要不断提升服务水平,少点套路,多点真诚。
家居企业要赢得市场,价格战并非唯一出路,相反,持续塑造具有差异化的品牌力和产品力,才是“利己利他”的可持续发展。
作者| 楷楷
15811192007